Waarom de ‘waarom’-vraag

Ergens in de pubertijd verleren wij het stellen van de ‘waarom’-vraag. Volgens mij heeft het te maken met ouders en leraren die gek worden van de vragen naar de ‘bekende weg’: “Waarom mag ik geen ijsje?” “Waarom is de aarde rond en niet plat?”. Als ik terug denk aan mijn eigen kinder- en pubertijd dan mocht ik alle vragen stellen die ik wilde, maar werd de ‘waarom’-vraag ontweken of gewoonweg beantwoord met: “Omdat ik het zeg.”. Uiteindelijk ben ik maar gestopt met het stellen van die vraag. 

Waarom ik hierover begin? Omdat mij opgevallen is hoe weinig de ‘waarom’-vraag gesteld wordt bij de start van een nieuw project en hoe veel kansen en oplossingen er daardoor gemist worden. Hoe vaak er halverwege een project, wanneer het even niet zo soepel loopt, gevraagd wordt waarom men er überhaupt aan begonnen is… Idealiter gaat de ‘waarom’-vraag zelfs vooraf aan de ‘hoe’- en de ‘wat’-vraag. Ik zal je uitleggen waarom.

PR campagnes…

De eerste keer dat ik het belang van de ‘waarom’-vraag realiseerde, was toen ik vijf jaar geleden bij een PR bureau begon te werken. Eén van de belangrijkste uitgangspunten van het bureau was om reeds bij de aanvang van een campagne betrokken te worden – in plaats van halverwege voor een leuk ‘stuntje’. Het probleem met een latere betrokkenheid bij zo’n project is namelijk dat dat ‘stuntje’ – de ‘wat’ – dan bedacht en aangepast moet worden aan de bestaande marketing campagne – de ‘hoe’. Helaas gaan marketeers er doorgaans vanuit dat al hun bedenksels verkocht kunnen worden en dat alles wat zij over hun merk/product te melden hebben ook nieuws is. Maar nee, het nieuwe dopje op de zonnebrandcrème van merk X is geen nieuws. Het is vast een briljante uitvinding, maar niet iets waar een journalist voor zijn bed uit komt.

…waarom?

Dus: waarom wil men überhaupt PR bij deze campagne? Vaak gaat het om het bereiken van een nog breder publiek en om geloofwaardiger over te komen. Een nieuwsbericht over het nieuwe dopje van de zonnebrandcrème gaat die doelstellingen niet halen, daar is een meer zomer-gerichte campagne geschikter voor. Het probleem is echter dat er op dit punt al niet meer om het zonnebrandcrème dopje heen te PR-en valt. Precies het punt wat mijn werkgever toentertijd probeerde te vermijden door erop aan te dringen eerder bij dergelijke campagnes betrokken te worden. Zo blijven de doelstellingen van alle bij de campagne betrokken partijen haalbaar.

Online monitoring…

Tegenwoordig ben ik freelancer, heb ik mij gespecialiseerd in online monitoring en ben ik zelf degene die de ‘waarom’-vraag stelt. Mijn meest recente klussen bestaan uit het samenstellen van rapporten (de ‘wat’) op basis van wat er online gezegd en geschreven is over een bedrijf, merk of product (de ‘hoe’: opgepikt door een van de vele beschikbare online monitoring tools). Daarbij begin ik altijd graag met de klant-afstotende vraag “Waarom willen jullie eigenlijk online monitoren?”. Veelal wil de klant dan weten hoe er (positief en negatief) over het bedrijf/merk/product gesproken wordt en welke online trending discussies er met betrekking tot de industrie zijn. Uiteindelijk is het de bedoeling om de online reputatie en zelfs de kwaliteit van het bedrijf/merk/product te verbeteren. Zo worden klanten behouden en nieuwe klanten aangetrokken; dat is de ROI (Return on Investment).

…waarom?

In de praktijk blijkt die laatste stap echter een lastige. Want wat zijn ze in de tussentijd van plan met mijn rapporten te doen? Of bij wie kan ik terecht wanneer ik ad hoc een alarmerend resultaat tegen kom dat om een reactie vraagt? Vaak heeft een bedrijf daar, voorafgaand aan een project, nog niet over nagedacht. Regelmatig wordt namelijk vergeten wat voor potentie de informatie heeft die in online monitoring rapporten beschreven staat. Zo kunnen delen van die informatie gebruikt worden als alternatief marketing onderzoek; de HR afdeling kan er nieuwe werknemers mee traceren; er kunnen white papers geschreven worden in navolging van de gevonden trends; enzovoorts. Vandaar die ‘waarom’-vraag van mij: zodat er van tevoren nagedacht kan worden over ‘wat’ te doen met de online verkregen informatie en er actie ondernomen kan worden (‘hoe’) wanneer het momentum nog daar is. Op die manier blijft de verwachtte ROI haalbaar.

Daarom!

Toegegeven, het stellen van de ‘waarom’-vraag lijkt niet alleen de PR/ROI voor de klant te verbeteren, maar ook een extra sales techniek te zijn. Meer willen doen met een campagne of een online monitoring rapport betekent vaak meer uren afnemen aan consultancy. Dat zou je als extra sales kunnen zien, maar uiteindelijk betalen die uren zichzelf terug. De ‘waarom’-vraag leidt nu eenmaal tot meer kwaliteit van een (PR) campagne of online monitoring rapport. Meer inzicht vooraf, betere resultaten achteraf. Dus ga maar na: denk jij nog wel eens aan het stellen van de ‘waarom’-vraag? En waarom wel of waarom niet?