Reclame werkt, aldus een onderzoek dat neuromarketingbureau Neurensics in samenwerking met Sanoma heeft uitgevoerd. Het effect van reclame op attitude en gedrag is onderzocht middels fMRI-scans van het menselijk brein.
Neurensics stelt dat overtuigend en significant is aangetoond dat reclame onze kijk op merken verandert. Al na een paar reclameboodschappen verandert de perceptie van het geadverteerde merk. Het merk wordt aantrekkelijker, meer gewenst en relevanter na het zien van reclame.
Multimediaal voor branding
Een multimediale campagne zorgt voor de meeste positieve emoties in het brein. Het merk wordt relevanter, wekt vertrouwen en wordt gewaardeerd. Marketeers die willen bouwen aan hun merk, doen er dus goed aan meerdere mediumtypen in te schakelen.
Single media voor promotie
Wanneer het merkbouwen niet de primaire campagnedoelstelling is, bijvoorbeeld in een reclame uiting waarin een promotie of een nieuw product centraal staat, heeft de inzet van één enkel mediumtype het meeste effect. Op reclame niveau zorgt een single-mediacampagne voor minder negatieve emoties. De weerstand in het brein tegen de reclameboodschap is gemiddeld lager dan bij een multimediale campagne.
Consistentie is niet altijd beter
Hoewel de bekendheid met de boodschap logischerwijs toeneemt als er één herkenbaar beeld in een multimediale campagne gebruikt wordt, heeft creatief, maar inconsistent gebruik van beeld een vrijwel gelijk positief effect op het merk. Het merk wordt er in beide gevallen beduidend begeerlijker en aantrekkelijker door. Het maakt dus voor een multimediale campagne eigenlijk geen verschil of er sprake is van een herkenbare visual of niet. In het geval van een ad hoc boodschap werkt een consistente visual daarentegen wél positiever.
Uitvoer onderzoek
Om eventuele (voor-)oordelen tegen te gaan, werden de deelnemende respondenten geconfronteerd met voor hen onbekende Belgische merken en hun reclames. Het onderzoek heeft plaatsgevonden in december 2011 in het Spinoza Centrum van de Universiteit van Amsterdam en is een vervolg op het door Sanoma Media en Neurensics uitgevoerde Mediabrein onderzoek. Dit onderzoek ontving de Hans du Chatinier prijs voor professionals voor het beste Nederlandse commerciële communicatie onderzoek.
Presentatie resultaten
Resultaten van het onderzoek werden gepresenteerd tijdens de 3e International Neuromarketing Conference ‘My message in your brain’, op 31 mei op de Erasmus Universiteit te Rotterdam. Hopelijk komt het volledige onderzoeksrapport ook nog naar buiten, want ik ben wel benieuwd naar de details.
Kritische noot?
Niet iedereen is even enthousiast, een neuro-scepticus vermoedt bijvoorbeeld een handige, gesubsidieerde, business- en marketingstrategie van een aantal slimme jongens. Onder de ‘dekmantel’ van Spinoza. De directeur van het Spinozacentrum voor Neuro Imaging is volgens hem tevens mede-eigenaar van Neurensics. En de merkstrateeg die verbonden is aan Neurensics, is ook één van de directeuren van de Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA) in Venlo.
Hoewel de uitslag van het onderzoek mij natuurlijk wel aanstaat, heb ik te weinig kennis van neuromarketing en onderzoeksmethoden om hier iets zinnigs over te zeggen. Maar wellicht zijn er anderen die dat wel kunnen?
