Voordat je aan de (door)ontwikkeling van een website begint, is het noodzakelijk om te weten wat de gebruikersbehoeften van je doelgroep zijn. En of er binnen die doelgroep, nog sub-doelgroepen zijn, die je website op een andere manier gebruiken. Alleen dan is het mogelijk om de functionaliteiten echt af te stemmen op de gebruikers. Klinkt als een open deur, maar hoe doe je dat? Eén van de mogelijkheden is door gebruik te maken van een oude marketingtruc: persona’s.

Persona’s zijn een handig hulpmiddel bij de ontwikkeling van je website

Omdat ze:

  • je ertoe aanzetten je te verdiepen in je doelgroep
  • je ertoe dwingen de verschillende behoeften van jouw doelgroep concreet te maken
  • je doen begrijpen hoe bezoekers jouw website zien en willen gebruiken
  • je helpen om de verschillende disciplines als ontwerp, functionaliteit en inhoud, af te stemmen op de behoeften van gebruikers in plaats van op vage ideeën
  • je helpen om prioriteiten te stellen in de gebruikersgroepen en hun behoeften.

Wat zijn persona’s dan precies?

Persona’s, ook wel ijkpersonen genoemd, zijn archetypes die een grotere groep mensen vertegenwoordigen. Ze helpen je om je een levendig beeld te vormen van je doelgroep. Een soort stand-ins voor echte gebruikers die je helpen je doelgroep te begrijpen en gedrag te verklaren.  Een hulpmiddel, minstens zo oud als de weg naar Rome, de Grieken zijn er zelfs al mee begonnen. In de antroposofie en de psychologie, maar ook in marketing, communicatie, on- en offline media wordt gebruik gemaakt van persona’s. Tijdschriften als Libelle en Viva, werken bijvoorbeeld met een ijkpersoon die tot in detail is uitgewerkt. En in woord en beeld is vormgegeven, zodat de redactie zich echt in haar kan inleven. Sommigen vinden dit juist beperkend en voelen zich meer thuis bij een globalere uitwerking. Beide opties zijn prima werkbaar.

Persona’s creëeren

In veel gevallen worden persona’s gecreëerd op basis van doelgroeponderzoek, bestaande uit bijvoorbeeld interviews. Uit die interviews zijn zaken als motivatie, verwachtingen, gedragspatronen, doelen, vaardigheden en houdingen te halen, die het online gedrag van iemand sturen.
Als je alle interviews apart bekijkt, heb je een (enorme) lijst aan losse requirements. Als je de interviews echter naast elkaar legt, onstaan er clusters van personen met bepaalde behoeften en gedragingen. De clusters kunnen worden samengevat tot persona’s, waaraan een aantal fictieve persoonsgegevens kunnen worden toegevoegd om hem of haar tot leven te laten komen.

Klinkt als marktsegmentatie

Ja, maar hoewel persona’s en marktsegmentatie wel wat van elkaar weg hebben, zijn ze zeker niet hetzelfde! Door middel van marktsegementatie kun je de (potentiële) gebruikersgroepen van je website definiëren. Heel belangrijk, maar hiermee heb je nog geen inzicht in de benodigde functionaliteiten van de website en het daarbij behorende ontwerp. Daarbij komen de persona’s om de hoek kijken.

Onderzoek voor het vormen van persona’s

Persona’s volledig uit je duim zuigen heeft natuurlijk niet zoveel nut. Om dit te voorkomen, moet je je (potentiële) gebruikers interviewen, op zoek gaan naar marktonderzoek onder vergelijkbare groepen of bijvoorbeeld door je accountmanagers of klantenservice te bevragen.

Tijdens je onderzoek kun je informatie verzamelen met betrekking tot:

  • Demografische gegevens van personen uit de doelgroep
  • Het dagelijks leven. Hoe ziet een gemiddelde werkdag eruit, hoe besteden ze hun vrije tijd?
  • Hoeveel tijd ze hebben om de dingen te doen die ze willen doen
  • Karakter, hoe zouden anderen hen omschrijven in een aantal steekwoorden
  • Merken waar ze zich mee identificeren
  • Wat ze leuk vinden aan het onderwerp waarover jouw website gaat
  • Het gebruik van (gelijksoortige) websites. Wat werkt prettig, wat levert frustratie op?
  • Waar vertrouwen ze op? Reviews of willen ze zelf ervaren voordat ze tot een aankoop overgaan?
  • Hoeveel informatie willen ze hebben voor een aankoop, alles tot in detail of zien ze het wel?
  • Hoe webvaardig en taalvaardig ze zijn
  • etc.

Het is handig om van tevoren een aantal scenario’s te bedenken, acties die je bezoekers op jouw website zouden kunnen uitvoeren. Neem deze mee in je onderzoek probeer er achter te komen of en hoe de doelgroep hiermee om zou gaan.

Hoeveel persona’s heb je nodig?

Zoals gezegd kun je op basis van de interviews die je afneemt met je doelgroep, clusters vormen. Het is alleen wel handig om je van tevoren te bedenken op hoeveel persona’s je uiteindelijk uit wilt komen. Anders heb je, nadat je heel veel werk hebt verricht, nog steeds een onwerkbaar aantal gebruikerspersoonlijkheden, -doelen en -wensen over. Maar wat is teveel en wat is te weinig?

Personlijkheidskenmerken en persona’s

Als je kijkt naar de diverse theorieën en onderzoeken over persoonlijkheidskenmerken, zoals de MBTI (Myers-Briggs Type Indicator) en de temperamenten van Keirsey, dan gaan deze eigenlijk allemaal uit van 4 of 5 basistypen.  Deze typen bekijken elk op hun eigen manier de wereld, verwerken informatie verschillend en handelen daardoor ook anders.
Canicas deed specifiek onderzoek naar de relatie tussen de persoonlijkheidskenmerken en online gedrag en komt kort samengevat tot de volgende indeling:

De spontane websitebezoeker (geel)
Is impulsief, flexibel, vernieuwend en tolerant. Neemt het leven zoals het komt, is snel verveeld en heeft geen behoefte aan theorieën of generalisaties. Maakt keuzes op basis van gevoel en sfeer. Een website moet heel direct aanspreken met praktische tips gericht op de behoefte van dat moment. Dat hoeft niet geordend en mag enigszins grafisch zijn vormgegeven.

De perfectionistische websitebezoeker (blauw)
Werkt planmatig en zorgvuldig, wil geen fouten maken. Volgt graag regels en wil verrassingen voorkomen. Een website dient  ordentelijk gestructureerd te zijn, met feiten en technische details. Houdt van lijstjes en tastbare informatie.

De competitieve websitebezoeker (rood)
Is zakelijk, autonoom, theoretiserend, analytisch, ongeduldig en resultaatgericht. Wil snel ter zake komen, gaat voor de beste oplossing en komt snel tot een keuze op basis van feiten en logica. De informatie mag grafisch weergegeven zijn.

De harmonieuze websitebezoeker (groen)
Houdt van harmonie en de onderlinge ethiek. Praat in generalisaties, overstatements. Op zoek naar de mening van anderen, wil graag een persoonlijke benadering. Let op details en kan het best overweg met concrete informatie.

Je kunt deze indeling aanhouden en aanvullen specifieke gebruikerswensen voor jouw site. Hiermee vang je een groot deel van je gebruikersgroepen en hou je het voor jezelf overzichtelijk.  Met meer persona’s wordt het erg lastig prioriteiten te stellen in de inrichting van je site.

Hoe ziet dat er dan in de praktijk uit?

Deze vier types gaan allemaal anders om met informatie en dus ook met jouw website. Ze hebben voorkeur voor verschillende afbeeldingen en zoeken de bevestiging voor een aankoop in andere elementen. Een paar voorbeelden aan de hand van de website van IKEA.

We gaan op zoek naar een tuinmeubel. Met een paar klikken toveren we een overzicht van tuinstoelen te voorschijn.

Spontaan
Een afbeelding, een korte omschrijving en een prijs helpen ons direct de eerste voorkeur te bepalen. Als de informatie aanspreekt, krijgen we, door er overheen te muizen de eerste basic informatie te zien. Vandaaruit is het al mogelijk om te bestellen. Voor de spontane bezoeker kan dit genoeg zijn, zeker als er nog een interessante korting op de stoel gegeven wordt.  IKEA biedt een online assistente ‘Anna’, die vragen kan beantwoorden. Ideaal voor de spontane bezoeker die snel antwoord wil op zijn vragen – jammer alleen dat deze chatservice alleen in de footer van de website te vinden is.

Competitief
Een competitieve bezoeker klikt waarschijnlijk door naar de iets uitgebreidere detailpagina. Hier kan hij nog even checken of het artikel op voorraad is bij de IKEA van zijn wens, er staat nog een praktische onderhoudstip en hij  kan eventueel direct meerdere exemplaren van de stoel op zijn boodschappenlijstje zetten.

Perfectionistisch
Een perfectionistische websitebezoeker zal meer willen weten voor hij iets op zijn boodschappenlijstje zet. Voor deze bezoeker zijn er, naast de basiskenmerken, verschillende tabs aanwezig met uitgebreide productinformatie, zoals de afmetingen in hoogte, breedte en diepte. Maar ook onderhoudstips, de belangrijkste voordelen en een link naar andere meubels die gecombineerd kunnen worden met de tuinstoel. Informatie waar de perfectionist van houdt, want zo kan hij van tevoren bepalen of deze tuinstoel de moeite waard is om naar IKEA voor te rijden.

Harmonieus?
De harmonieuze bezoeker komt op de website van IKEA niet zo goed aan zijn trekken. Die wil namelijk graag weten of er nog meer mensen zijn geweest die dit tuinmeubel hebben gekocht, wat ze nog meer op hun lijstje hebben gezet en wat ze ervan vonden. Nu is IKEA ongeveer in elk huishouden aanwezig, dus waarschijnlijk is een rondje vragen onder vrienden ook toereikend, maar dat levert wel vertraging op.

Persona’s alleen zijn niet voldoende

Uitgaande van je persona’s kun je je website afstemmen op de gebruiker. Door bijvoorbeeld aparte landingspages te maken voor de verschillende typen. Of, zoals IKEA en veel andere webwinkels, met tabbladen of grafische elementen werken, waardoor diepgaande informatie voor de grondige zoekers makkelijk te vinden is, maar de snelle beslissers niet stoort.

Verlies echter het uiteindelijke doel van de website niet uit het oog. Een website die sales moet genereren, is nu eenmaal anders ingericht dan een website die als doel heeft informatie te verstrekken. Persona’s zijn geen vervanging voor de resultaten van usability tests met echte gebruikers. Als je echt wilt weten hoe een bezoeker zich op jouw website gedraagt, zul je dat tijdens of na de ontwikkeling moeten toetsen. Wellicht moet je vervolgens je persona’s bijstellen, maar als het goed is hebben ze je wel een aardig eind in de juiste richting geholpen.

 

0 Shares:
4 comments

Comments are closed.

Dit artikel is 7.193 keer gelezen