Leren van falende marketing: Sanoma dreigt met rechtszaak

Na de eerste editie over de falende marketing van Nick Meijer en zijn Briljante Plannen doet die man zijn best om mij aansprakelijk te stellen. En wie ben ik om daar niet van te genieten? Meijer is een fatsoenlijk man, ik gun iedereen zijn plezier en ik ben nog lang niet uitgesproken over onze visionair. Bovendien is zijn fatsoen de mijne niet. Waarover later dus meer.

Deze week kijken we naar de falende marketing van Sanoma en Playboy. Het is niet voor niets dat de verkopen van die twee steeds lager worden. Alsof ze in de leer zijn bij die Nick Meijer. Want volgens de filosofie van die twee bedrijf je marketing het best door te dreigen met rechtszaken. Idioter wordt het niet, en van online snappen ze helemaal niks.

Free publicity

Wat jaren geleden ging Lieke van Lexmond naakt in de Playboy. Uitgever Sanoma deed er alles aan om dat bekend te maken. Bij EnDanDit plaatsten we het nieuws. Toen het moment daar was en het blad in de winkels lag deden we weer een bericht. Ter illustratie brachten we een paar stills uit een video van Playboy. Daarbij stond een link naar de betaalsite van dat blad. Mooi, denk je nu. EnDanDit content, Playboy de link, dat is free publicity en iedereen is blij. Twee jaar later blijkt dat anders.

Citaatrecht

De afdeling marketing van Sanoma in de mail. Ene Vienna van Tilburg had bedacht dat de stills niet op de site mochten, en eiste dat de inbreuk makende video’s van de site moesten. Als dat niet VANDAAG zou gebeuren, volgde een heuse sommatie. Als vanzelf hebben wij de dame vriendelijk geantwoord dat we helemaal geen video’s hebben geplaatst. Per kerende mail hadden we antwoord van Vienna. Dat er inderdaad geen video’s op onze site stonden, dat het allemaal haar fout was, maar dat de video’s tóch van de site moesten. Omdat wij het goed voorhebben met verstandelijk minder vermogende types als Vienna van Tilburg mailden we nog een keer. Er staan geen video’s. Het gansje zag het licht. Er stonden inderdaad geen video’s, maar screenshots van video’s, En die moesten weg. Wij constateerden dat het om stills ging, lieten de boel staan, iets met citaatrecht en verzochten haar ons niet meer lastig te vallen.

Juridische zaken

Drie weken later zat Gansje van Tilburg weer in de mail. Ze had overlegd met de afdeling juridische zaken van Sanoma. De dienstdoende jurist constateerde dat EnDanDit toch vooral een site is die bestaat van gestolen foto’s. Zoiets mocht Van Tilburg van de jurist best tegen ons zeggen. Enige irritatie ontstond aan onze kant. Als professioneel internetbedrijf betrachten wij alle zorg als het gaat om de wet in het algemeen en auteursrechten in het bijzonder. We zijn een keurige onderneming. Bovendien vallen stills onder het citaatrecht. Sanoma moet dus niet zeuren, en dat lieten we weten. Dat deden we vergezeld van de vraag of we hier wel met de marketingafdeling van Sanoma aan het mailen waren. Dit leek immers nergens op.

Nooit meer

Toen kwam de laatste mail. Een andere grote denker werd ingeschakeld. Rozemarijn Kalkman. Die is Senior Legal Counsel Juridische Zaken bij Sanoma, en dan weet je kennelijk shit. Die dreigde met een rechtszaak omdat de stills niet onder het citaatrecht vielen. Ons geduld was op. Vandaar dat we een mail hebben gestuurd aan Playboy dat we de betreffende stills hebben verwijderd. In die mail hebben we ook gemeld nooit meer aandacht te besteden aan welk nieuws dan ook over Sanoma. Ook hebben we gemeld subiet een klacht in te dienen bij reclamewaakhond OPTA als er ook maar één persbericht binnenkomt. Voor EnDanDit geldt alles wat Sanoma is vanaf nu als verboden onderwerp.

Conclusie

Onze berichten over Playboy en Sanoma genereerden miljoenen uniek bezoek. Voor ons is dat prima, want we leven van uniek bezoek. Voor Playboy is dat ook prima, want de berichten van ons zorgden voor honderdduizenden clicks naar hun eigen site. Niet alleen EnDanDit wordt lastig gevallen door Sanoma. GeenStijl is inmiddels verwikkeld in een bodemprocedure tegen de geniale geesten. Het enige wat Sanoma daarmee bereikt is dat straks niemand meer aandacht aan ze besteedt. Kunnen ze op een oud mediale manier reclame gaan maken, en betalen als ze aandacht van ons willen. Want free publicity is een begrip waar ze nog nooit van gehoord hebben. En dankbaar gebruik maken van free publicity is waar internet en online marketing om draait. Als je dat als online marketeer niet snapt, moet je wat anders gaan doen.