Content: weet wat je mist om te overtuigen

Als je niet kan zien, ben je gescheiden van de dingen; als je niet kan horen, ben je gescheiden van de mensen.

Immanuel Kant, Duits filosoof

Het is spijtig om te zeggen, maar eigenlijk is Het Geschreven Woord maar een mank communicatiemiddel. We schrijven pagina’s vol, terwijl we eigenlijk weten dat het altijd net niet helemaal overkomt, zoals we het hebben bedoeld. Iedereen die wel eens in een e-maildiscussie of een Twitter-fittie terecht is gekomen, weet het; woorden schieten miserabel tekort. Wat kunnen we daar aan doen? Het begint met weten wat je mist.

Voordat we verder gaan op het gemis, eerst twee voorbeelden uit de praktijk. Stel je bent op zoek naar een nieuwe aankoop. Wat het is, maakt even niet uit. Je bent aan het shoppen, je hebt het geld en loopt een winkel binnen…

Voorbeeld 1:

Na enige tijd rond te hebben gelopen in de winkel, heb je wat vragen over een bepaald model van het product dat je zoekt. Je kijkt even rond en ziet uiteindelijk een paar verkopers rondhangen bij een balie. Je loopt op ze af en vraagt of iemand je kan helpen. Een van de personeelsleden kijkt op, draait zich met een zucht om en kijkt je aan. Zijn uitdrukking is verveeld. Zijn schouders hangen. Na nog een keer te hebben gezucht, vraagt hij met een tamelijke lethargisch klinkende stem: “kan ik uhelpen?”

Voorbeeld 2:

Natuurlijk loop je direct die winkel uit. Graag of niet. Je loopt de volgende winkel binnen, waar na een tijdje een verkoper energiek op je afkomt met een open en vriendelijke glimlach. “Een hele goede morgen, kijkt u gerust even rond en als u een vraag heeft, dan ben ik zo bij u.” Je wandelt even rond, ziet het product dat je wilt kopen en net als je op zoek wilt naar de verkoper komt hij al naar je toe om al je vragen te beantwoorden. Je hebt een prettig gesprek over de voordelen van het product – zonder enige dwang – en de verkoper geeft een helder advies. Uiteindelijk ga je tevreden de deur uit met je nieuwste aanwinst. De verkoper houdt zelfs nog even de deur voor je open. Een fijn gevoel.

Het grote gemis

Dan komen we nu bij het grote gemis.
Je komt op een website om iets te kopen. En wat zie je?
Je ziet veel tekst over je product. Veel woorden. Veel specificaties. Veel details.
Maar het warme gevoel van een verkoper die met werkelijke interesse en aandacht vraagt: ‘kan ik u helpen?’ is nergens terug te vinden.
Internet is in de basis een koud medium. Het woord is in de basis neutraal.

Wees je daar van bewust.

Waarin faalt het geschreven woord en wat kunnen we daaraan doen?

1. Toon:

Ik kan mijn boodschap op vele manieren brengen. Ik kan het lachend brengen. Bedrukt. Of juist sarcastisch. Ik kan menselijk zijn. Of afstandelijk. Energiek of lethargisch.
Maar dan moet je het wel horen.
Houd dus rekening met het feit dat mensen niet kunnen horen hoe je iets bedoelt. Je zult het dus moeten aandikken om het helder te maken. Om zeker te zijn dat de toon overkomt, moet je de juiste woorden kiezen die passen bij de toon waar je naar streeft.

*Tip:
Zorg in de toon op je website dat er altijd een menselijke stem doorklinkt. Niet te veel op de technische details. Maar op het ondersteunende. U komt hier om een taak te doen, wij begrijpen dat, wij staan naast u.
Maak gebruik van zintuiglijke woorden: We zien u graag nog eens terug. We horen graag van u. We weten hoe het voelt.

2. Gezichtsuitdrukking:

Kijk ik blij? Kijk ik boos? Wat doen mijn wenkbrauwen? Wat doen mijn mondhoeken? En wat zeggen de vele ongewenste micro-uitdrukkingen, de kleine spierbewegingen, die mijn werkelijke gedachten verraden? Je weet het niet. Want je ziet het niet in de woorden die ik tik.

De woorden die ik tik zijn neutraal. Wat mijn intentie is, moet er echter wel in doorklinken.

*Tip:
Zorg dat je niet blindelings gaat voor de stockfoto’s van glimlachende Amerikanen met de parelwitte tanden. Zorg dat tekst en beeld elkaar ondersteunen. Maak met beeld en woord duidelijk wat je intentie is.
Gebruik ook woorden die gevoelens onder woorden brengen. We begrijpen dat het niet fijn is om… Bent u ook zo blij als…?
Kijk naar de emoties die horen bij je product of dienst. Kijk naar de woorden die horen bij die emoties. Doe hier onderzoek naar. En pas deze woorden rijkelijk toe.

3. Lichaamshouding:

In een persoonlijk gesprek kan ik veel aflezen aan de lichaamshouding van de persoon tegenover me. De afhangende schouders van de eerste verkoper en de verveelde uitdrukking zeggen me genoeg: deze persoon gaat niet zijn best doen mij te helpen.

*Tip:
Wederom, zorg dat beeld en tekst elkaar aanvullen. Klinkt de toon van je tekst energiek en verkoop je een product dat energie in zich heeft, zorg dan dat ook de beelden kloppen.
Als je in je tekst vooral veel technische details laat terugkomen, dan kun je dit zien als passief. Je informeert alleen, je enthousiasmeert niet. Het is hetzelfde als een slappe lichaamshouding. Wees energiek in je tekst en je ziet de vrolijk lachende verkoper vanzelf. Heb plezier in je beschrijving. Dit is jouw topproduct, laat dat ook doorklinken.

4. Energie

In het verlengde van de lichaamshouding ligt de energie. De rondhangende en zuchtende verkopers aan de balie kosten je energie. De verkoper die vrolijk, met een stevige pas, op je afloopt, geeft je energie. Zorg dat je de tekst altijd schrijft vanuit het juiste energieniveau.

*Tip:
We willen enthousiasme overbrengen over onze diensten en producten. Dan moeten we daar zelf ook enthousiast over zijn. Ga niet schrijven als je batterij niet helemaal vol is. Je moet overlopen van de energie en dit in je woorden terug laten komen.

Conclusie:

Of je nu een fysieke verkoper bent in de echte wereld, of een website die je probeert te overtuigen. Het draait om intentie. Zie je content als een noodzakelijk kwaad? Of ga je er energiek en vol enthousiasme tegenaan om het menselijk te laten klinken? Want hoe mank het woord ook is, we proeven tussen de regels door heus wel de intentie van de schrijver.