Home

Zoo Antwerpen LogoWe bezoeken de dierentuin gemiddeld vier keer in ons leven, in elke levensfase. Als kind, met onze partner, als ouder en als grootouder. Deze paar bezoeken zijn echter voor een grote organisatie zoals een dierentuin onvoldoende om te kunnen overleven. Hoe zorg je ervoor dat je bezoekers vaker komen en echt trouwe bezoekers worden, je merchandise kopen en een maaltijd nuttigen in het restaurant? De Zoo in Antwerpen maakte zijn jongste olifantje Kai-Mook met groot succes tot ‘product van het jaar’. Het is zelfs een succes in Amerika, waar de Kai-Mook-merchandise-lijn in de winkels ligt.

olifantje kai mook

Olifantenmarketing

Een dierentuin verkoopt zichzelf niet (meer). Er is te veel onderlinge concurrentie tussen dierentuinen, maar ze moeten het ook opnemen tegen attractieparken. Als dierentuin heb je dus een strategische aanpak en een doordacht merkenbeleid nodig. De Zoo in Antwerpen slaagde er in 2009 in de gehele bevolking van België mee te laten leven met de geboorte van een olifantje. En dat terwijl de geboorte van een exotische Aziatische olifant op zich geen wereldnieuws is. Wat maakte hier dan het verschil? Een nieuw commercieel beleid en de bereidheid om met beperkte middelen professionele marketing te bedrijven terwijl het product nogal wat risico’s met zich meebrengt. Er kan natuurlijk iets mis gaan tijdens een geboorte.

Anja Stas, commercieel directeur KMDA (Koninklijke Maatschappij voor Dierkunde van Antwerpen, die Zoo Antwerpen onder haar hoede heeft), stond aan het roer van deze campagne rondom een olifantengeboorte en liet heel België meegenieten van hun nieuwe trots: olifantje Kai-Mook. Omdat de campagne zo’n succes was, schreef ze er een boek over getiteld Olifantenmarketing. Het is een leuk en praktisch marketingboek geworden. Een ‘must’ voor iedere marketeer en dierenliefhebber.

Onzekerheden, risico’s & dromen

Het is belangrijk dat je je niet laat leiden door onzekerheden en risico’s. Het remt je af en weerhoudt je van denken buiten de bestaande kaders. De grootte van budgetten is evenmin een issue. Ook met minder grote budgetten kun je grote dingen doen. Dat bewees de Antwerpen Zoo tijdens de Kai-Mook-campagne.

“Elk bedrijf heeft een missie. Maar slechts enkele bedrijven hebben een droom. En het zijn precies dromen die mensen in beweging brengen.” – Anja Stas (commercieel directeur KMDA)

In de Zoo in Antwerpen zijn ze erin geslaagd de aandacht rondom de geboorte van een olifantje te rekken over een periode langer dan een jaar. Hoe? Blijf bij jezelf en wees authentiek in al je marketingacties en communicatie-uitingen. Denk tegelijkertijd out of the box, want met kleinere budgetten ben je hiertoe verplicht. Betrek de bezoeker bij je park. Maak de bezoeker onderdeel van het product, in dit geval het olifantje Kai-Mook.

We zijn zwanger!

Het marketing/communicatieteam in Antwerpen, dat werd aangestuurd door Anja Stas, begreep maar al te goed hoe het heel België moest activeren. De gebeurtenis was uniek, evenals de omvang van de campagne voor een dierentuin. Dit zou de eerste olifantengeboorte zijn bij onze zuiderburen. (In Nederland worden er veel olifantjes geboren. Je merkt dat er in Nederland veel minder aandacht voor is.)
Echografie Phyo PhyoDe echografie van de kleine olifant bij moeder Phyo Phyo in de buik werd in de grotere steden geprojecteerd op grote gebouwen met in olifantenletters “Zwanger!”, wat natuurlijk heel sterk is. Het intrigeert. Men voelt zich meteen betrokken. Vervolgens was de hele draagtijd en uiteindelijk de geboorte live te volgen via de webcam op de speciaal hiervoor gemaakte website.

Waarde creëren!

Waarde creëren voor de bezoeker, daar draaide het allemaal om in deze campagne. De bezoeker staat in iedere actie centraal. Kinderen werden opgeroepen een geboortekaartje te ontwerpen. Het winnende ontwerp is vervolgens aan alle inwoners van België gestuurd, die meteen werden uitgenodigd voor de babyborrel in de Zoo. Ook mochten alle Belgen meedenken over de naam van het olifantje. Uit duizenden inzendingen is Kai-Mook uitgekozen als de winnende naam. Een naam die dus bedacht is door een bezoeker.

“Wat hebben wij marketeers toch een geweldige job: waarde creëren voor mensen.” – Aldus Anja Stas.

Op de babyborrel was er speciaal gebrouwen bier van De Koninck en ranja voor de kleintjes. Ook waren er speciale designer olifantenkrukjes om op te zitten.

Het resultaat: een succesvolle campagne

Waarde creëren en mensen onderdeel maken van je merk of product met natuurbehoud op de achtergrond. Relevantie acties en merkbeleving vormden het uitgangspunt voor deze succesvolle campagne. Dit alles werd ondersteund door digitale technieken en social media. Via internet lieten veel fans hun passie blijken. Zo verscheen er binnen een uur na de geboorte van Kai-Mook al een ge-edit filmpje op YouTube van de geboorte. Over relevantie en merkbeleving gesproken …
Op deze manier stimuleer je de loyaliteit en voorkom je dat mensen alleen naar je park komen bij een kortingsactie. Voor korting komen mensen wel, dus als je erin slaagt de markt voor je te winnen buiten kortingsacties om, dan snap je waar marketing om draait. Juist, waarde creëren voor je bezoeker.

Hoe creëer jij waarde voor je klant, bezoeker of gebruiker? Laat het weten via een comment hieronder …

Geschreven door

Brenda is een allround online professional met een goed gevoel voor taal en passie voor marketing. Op dit moment is ze werkzaam als content strateeg & accountmanager bij fullservice internetbureau iWink waar ze klanten zoals Gasunie, Marketing Groningen en Martiniplaza helpt met hun online content (marketing) vraagstukken. Hiernaast is ze co-organizer van Social Media Club Groningen en verantwoordelijk voor de content binnen de SMC050 community. Op discoveringiceland.com schrijft ze regelmatig over haar grote passie: IJsland.

8 Responses

  1. B Alkema

    Leuk verhaal. Beetje oud. Twee vragen. 
    Je vergeet het bureau te vermelden dat dit bedacht heeft voor Anja Stas. http://blog.boondoggle.eu/2010/04/boondoggle-wint…  Wat is "waarde" en hoe wordt dat "gecreerd"? Wat hebben wij marketeers toch een geweldige job: waarde creëren voor mensen.” – Aldus Anja Stas. 

    • Brenda Van de Wal

      Het is inderdaad een wat oudere case, maar daarom niet minder relevant. Ik doel op de toegevoegde waarde van een campagne voor de bezoeker of gebruiker van een product. Je kunt als dierentuin heel toffe, gekke en grote acties verzinnen, maar als het geen waarde heeft voor je bezoeker dan is het allemaal verspilde tijd en geld.   

      In tegenstelling tot veel marketing acties zit hier geen bureau achter. Anja Stas (ex Coca Cola) stond aan het hoofd van het team specialisten in Zoo Antwerpen bestaande uit marketing en communicatiemedewerkers, maar ook dierverzorgers, dierenartsen en wetenschappers. 

      Juist om deze twee redenen heeft deze case zo veel waarde ;) voor de (online) marketeers van vandaag.

      • B Alkema

        Was ik al bang voor. Dit.  Haha… Ik zal vragen of Boondoggle een afschrift, de factuur van 50k en de offerte openbaar maakt. Of ze moeten die gouden spin award weer inleveren. Gekkenhuis. Doe niet zo mal. Zat gewoon een bureau achter. Een van de beste van Nederland. Hoor en wederhoor. 
        Een dierentuin heeft trouwens ook zonder marketing communicatie toegevoegde waarde. Elke reclamecampagne die meer oplevert dan kost heeft toegevoegde waarde. Anja c.s. (alle personeel van de zoo en Boondoggle dus) hebben de perceptie van de dierentuin weten te veranderen. En dat is wat reclame hoort te doen. 

        Dat de campagne goed gelukt is, in de zin van waarde oplevert, is overigens geen verdienste van het team, noch van Anja. Viraliteit is onderhevig aan de wet van het cumulatieve voordeel. Was dus minimaal evenveel geluk als wijsheid. Voorspelbaarheid en herhaalbaarheid zijn uitgesloten. Waarde is eerder gecreerd door sociale netwerken derhalve. Enfin. Je hoeft niets met dat Boondoggle verhaal van mij overigens. Je hoeft niet uit te leggen hoe ze met die case wel prijzen winnen. Maar doe me een lol voor het vervolg. Gebruik de marketingmix en de promotionele mix niet steeds door elkaar. Marketing, product plaats prijs promotie, is meer dan marketing communicatie. En definieer nou eens het woord "waardecreatie". En wel graag zo dat 'gewone marketing communicatie' er niet invalt. Daarmee zou je gelijk een primeur hebben. Waardecreatie betekent helemaal niets. Kleren. Keizer. Dus. 

        • Brenda Van de Wal

          De vraag is niet of er wel of geen bureau achter zit. Ok, dan zit er wél een bureau achter. Prima. Maakt de campagne niet minder mooi in mijn ogen. 

          Iedere dierentuin heeft toegevoegde waarde, dat ben ik met je eens. Dat zien de meeste potentiële bezoekers alleen niet. Je moet ze het laten zien of laten beleven of ontdekken zoals dat zo mooi in wollige marketing taal heet. Daarnaast krijgen dierentuinen het steeds moeilijker doordat er steeds meer concurrentie is. Zo vanzelfsprekend is het dus niet. Natuurlijk hebben ze in Antwerpen ook veel geluk gehad met de campagne. Er zitten nogal wat risico's aan. Het had ook heel anders kunnen aflopen. En toch is een succes geworden, Een succes dat ik graag wilde delen. 

          Blijkbaar zit er bij jou wat oud zeer of is er een andere reden waarom je het artikel niet gewoon kunt waarderen. Jammer. Maar ga me nou niet lastig vallen met saaie theorie. Who cares? Anyhow, het gaat om de output en die is in het geval van deze case boven verwachting. En het levert een leuk boek op. Dus.  

          • B Alkema

            Huh, oud zeer? Ad hominem? Nee hoor, zit niets. En ik vind het een leuk verhaal. Nogmaals, leuk verhaal. Ik kan het artikel ook waarderen terwijl ik kritiek heb. Daar is een comment space voor, toch? 
            Je werkt zelf bij een dierentuin, toch? Ik denk dat je je collegas meekrijgt voor iets soortgelijks als je uitlegt dat verandering van de perceptie bij nieuwe klantgroepen best lastig is met alleen folders en posters. Dat daarvoor misschien de heiligheid van "leerzaam dagje uit voor jonge gezinnen" voor op de helling moet. En als je dat bedoelt met het creeren van waarde, soit. 

            • Brenda Van de Wal

              Dan heb ik je comments verkeerd opgevat, excuus. Het leek meer op frustratie dan op kritiek, laat staan opbouwende kritiek. 
              Ik werk zelf inderdaad bij een dierentuin en weet dus uit eigen ervaring dat mensen niet vanzelf komen. De concurrentie wordt groter . Ons team breidt zich op dit moment steeds meer uit om nieuwe markten te verkennen. 
              Wat betreft het creëren van waarde. Jij gaat uit van waarde voor de organisatie. Ik focus me met name op waarde voor de bezoeker. De bezoeker staat centraal. Wanneer een actie waarde heeft voor de bezoeker, dan is dat hopelijk waardevol voor de organisatie. 
              Ben blij dat je het een leuk verhaal vindt! ;) Dank je!

  2. Shirley van der lind

    Erg leuk verhaal zeg en wat een goed voorbeeld van effectieve marketing waarbij klant/bezoeker/gebruiker grote betrokkenheed ervaart!

  3. Brenda van de Wal

    Dank je wel voor je leuke reactie Shirley! Het is een oud, desalniettemin erg mooi voorbeeld inderdaad van hoe effectief klassieke marketing kan zijn mits het goed wordt toegepast.