Twitter? Daar hebben deze bedrijven niks mee

Presentaties kijken, presentaties geven, toch zeker eens per week doe ik of het een of het ander. En in elke presentatie – die over social media gaat – komt het terug: social media gaat over conversaties. Social media is tweerichtingsverkeer. Op het social web ben je in gesprek. Op het social web ben jij – als bedrijf – niet de baas. Vertel jij – als organisatie – niet wat het juiste pad is, maar creëert iedereen zijn eigen wereld en zijn de middelen weer eerlijk verdeeld.

Iedereen kan een blog maken en veel publiek trekken, daar is niet langer een grote zak geld voor nodig (wel doorzettingsvermogen). Iedereen kan een twitteraccount starten en grote schare volgers verzamelen. Daar is niet langer personeel voor nodig (wel charisma). De middelen zijn beschikbaar voor iedereen en niet alleen voor de grote jongens.

Maar de grote jongens kunnen het vaak niet laten om zich te blijven gedragen als …grote jongens. Als bijzondere entiteiten die zich niet aan de regels hoeven te houden. Als zo speciaal dat aanwezigheid op zichzelf al voldoende is en het gepeupel tevreden moet kunnen houden.

Een rondje merkklikken op Twitter levert een interessant beeld op. Van bedrijven die Twitter gebruiken, maar – wat mij betreft – op een manier die niet past bij het social web. En ja, er zijn natuurlijk bedrijven die het wel goed doen. Daar gaat dit artikel alleen niet over, dus dat is voor een volgende keer. Nu wil ik het liever hebben over bedrijven waarvan hun Twitterstrategie – althans naar mijn mening – voor verbetering in aanmerking komt.

Niet echt cool
Maar wanneer doe je het dan fout? En, bestaat fout wel? Is het social web nu juist niet zo gaaf, omdat je zelf kunt kiezen hoe je het gebruikt, wie je bent en wat je doet? Voor een groot deel geldt dat wel voor privépersonen. Wanneer je twittert voor je plezier, zonder doelstellingen en zonder budget, dan ben jij degene die beslist hoe je twittert. Maar wanneer je Twitter zakelijk wilt inzetten, is dat – mag ik aannemen – omdat je wel doelstellingen hebt. Met je twitteraccount wil je iets bereiken. Of dat nu merkbekendheid is, marketing, sales of iets heel anders. Je twitterkanaal hebben, houden en onderhouden kost tijd – en tijd is geld, een business case is dus geen overbodige luxe, tenzij je graag geld verspilt natuurlijk.

Het hebben van een doelstelling brengt het hebben van meetbare resultaten met zich mee. En ik durf me hardop af te vragen of je met de manier waarop de bedrijven die ik straks op ga noemen Twitter gebruiken, resultaat oplevert. Daarbij is de doelstelling die ze hebben niet van belang, dát ze een doelstelling (of meerdere) hebben, is van belang. Dat betekent dat namelijk dat er iets te behalen valt of dus juist niet.

Wat is er dan zo fout?
Voor dit artikel ben ik eens gaan kijken op de twitteraccounts van een aantal bekende merken. Dat rondgeklik was overigens redelijk willekeurig. Maar ik kwam al heel snel accounts tegen die me op de zenuwen werkten. Het duurde even voordat ik doorhad waar de irritatie vandaan kwam. Maar uiteindelijk waren het in elk geval deze 3 zaken:

Arrogantie
Aanwezig zijn is het grote cadeau voor het gepeupel en iemand volgen is verder onnodig. Natuurlijk is het bedrijven niet verplicht om iedereen te volgen, maar het is toch een beetje raar om wel op zoek te zijn naar contact, maar geen interesse te hebben in de ander. Gevolgd door duizenden, en tientallen terugvolgen getuigt toch wel van enige arrogantie.  Daarbij zit dit (niet terugvolgen), tweerichtingsverkeer met de mensen die ervoor kiezen jou te volgen nogal in de weg!

Zenden
Hoewel bij elke presentatie, workshop, boek etc.. over social media  wel een slide, les of uitroepteken wordt besteed aan de waarschuwing om vooral niet alleen maar te zenden, is die boodschap bij sommige bedrijven nog steeds niet aangekomen. Timelines vol met schreeuwerige reclame, geen @replies, wel links naar de folder of de laatste aanbieding. En op zich is dat handig hoor, maar wanneer een twitteraccount eigenlijk gewoon RSS-feed is van een reclamefolder, dan volg ik in elk geval niet.

Ik heb het een tijd lang wel geprobeerd trouwens (in het kader van “handig, dan heb ik de laatste aanbiedingen”), maar dat werd zo vreselijk irritant en dominant in mijn timeline, dat ik dit soort merken tegenwoordig niet meer volg. Op Twitter gaat het om tweerichtingsverkeer, gesprekken met anderen, contact. Bij reclame pak ik meestal de afstandsbediening en doe een dikke zap.

Profiel
In de profieltekst van je twitteraccount kun je natuurlijk tikken wat je wilt. Maar als je een bedrijfsaccount hebt  – en al helemaal van het type dat aan de hierboven beschreven ziektes lijdt, dan is het handig om je twitterprofiel te gebruiken om aan wat verwachtingsmanagement te doen.  De meeste van deze bedrijven hebben hun profieltekst rechtsstreeks van corporate communicatie geknipt en geplakt. Nietszeggende teksten dus, die thuishoren op de About us pagina van de website, niet in een twitterprofiel.

Handiger voor je (potentiële) volgers is om in je profiel te vertellen wat je met je account gaat doen: Wij zijn bedrijf X en als je ons volgt lees je altijd de nieuwste aanbiedingen. Dan kan ik als volger namelijk veel gemakkelijker beslissen of ik een dergelijk account wil volgen en minimaliseer je de kans op irritatie.

Een paar voorbeelden
Er zijn nog wel meer zaken die beter kunnen, maar dit waren wel de belangrijkste die ik tegenkwam. Om je een idee te geven hieronder wat merken die best wat beter hun best kunnen doen:

@EukanubaNL
Why am I repeating myself, repeating myself? Eukanuba’s plaat is blijven steken. Jammer, want Eukanuba is hét merk voor veel hondenliefhebbers en heeft de mogelijkheid om een hele schare fans te verzamelen. Het profiel van Eukanuba is leeg, wie er tweet, wat ze tweeten, waarom ze tweeten en wie ze nou precies zijn…nobody knows.

@Kringapotheken
Kringapotheken heeft in elk geval de moeite gedaan om hun twitterpagina te branden, daar winnen ze het al van Eukanuba. En ook hun profiel bevat een heel klein beetje informatie. Maar wat ze in hun profiel niet vertellen is dat ze zich met hun tweets vooral richten op hun eigen franchisers en branchegenoten. Aan terugvolgen doen ze niet, dat zou te gezellig worden.

@VanGilsKeukens
De mensen van Van Gils hebben hashtag-eritis B. Verder in het kort: alleen maar reclame, profiel zegt daar niks over, schreeuwerig, geen @-replies.

@hmnetherlands
H&M vindt zichzelf too cool for school: volgt niet terug (althans, heel weinig), tweet alleen maar reclame, heeft een totaal nietszeggend profiel en praat met niemand.

@Arriva_NL

Arriva vind ik zo’n praktische account die handig kan zijn om te volgen. Als ik met Arriva reis, wil ik best het laatste nieuws via Twitter hebben. Maar waarom vertellen ze niet in hun profiel dat ze dienstmeldingen doen? Deze tekst zegt nada: “Dit is het officiële twitteraccount van Arriva Nederland. Wij wensen u een Goede Reis!” Ben erg benieuwd naar wat ze willen bereiken met deze account en of ze dat aan het lukken is.

@expertwinkel
De account van expert is één groot reclameblok. Een van de tweets bevat zelfs een link naar de online folder van expert (die je ook kunt downloaden in .pdf yeah). Is dat even old skool. Maar goed, al met al zap ik hier snel weg. En ik ben niet alleen daarin, want echt heel populair zijn ze niet.

@Schoenenreus
Schreeuwerigheid en de Schoenenreus, qua merkbeleving niet eens zo’n verrassende combinatie misschien. Maar na bijna een jaar op Twitter en 156 volgers mag je je ook hier weer afvragen of het ze wat oplevert, die lange stroom reclame. Zelf v0lgen ze maar één persoon en dat is Ilse de Lange. Je moet dus op z’n minst over zangtalent beschikken én een hitje hier of daar hebben gehad, wil de Schoenenreus je tot zijn vrienden rekenen.

@Defensie
Er hoeft op zich niks mis te zijn met de RSS-feed-twitteraccount van Defensie. Maar waarom gebruik je die profielruimte niet even om te vertellen wat je met Twitter doet? En als je daar niet genoeg ruimte hebt, waarom gebruik je die linkplek niet om te linken naar een pagina waar je dat wel uitgebreid uit kunt leggen? Nou, vertel op?! Dat Defensie niet veel vrienden maakt, ach – dat verbaast me dan minder :)

@KijkshopNL
De Kijkshop heeft helemaal geen tijd om mensen te volgen. Zij hebben het te druk met tweets voorzien van hoofdletters. Daar ben ik gék op. Ik koop ook altijd meer wanneer er veel wordt gehoofdlettert. Oh, zie je – daar heb ik mijn portemonnee alweer in mijn hand…

@Blokker
Kun jij raden wat er in de schrijfwijzer van Blokker staat? Kun je dat niet? Weet je het zeker? Zal ik het je vertellen? Elke tweet van Blokker is een vraag > oeh slim zeg. Maar goed, al met al is ook dit één grote reclameboodschap. Of je het nou in vraagvorm doet of niet. En ook hier biedt de profieltekst redelijk nutteloze informatie. Alsof er ook maar iemand is die niet weet wat de Blokker doet…

Flauw (een beetje dan)
Goed, ik kan zo nog wel even doorgaan. Maar dan wordt het saai en het is ook een beetje flauw. Het punt is dat er dus nog steeds, grote bedrijven, op deze manier met Twitter omgaan. Ik geloof echt totaal niet dat het ze oplevert wat ze willen bereiken. Niet op deze manier.  Dit kan beter en niet veel slechter (een slechter kan trouwens nog wel, maar die heb ik hier maar buiten gelaten).

Lees, leer, doe
Sla een blog open of een boek, volg een training, bezoek een congres, huur een expert in…maar doe iets. De kennis ligt voor het oprapen, maar voor merken zoals Blokker, Kijkshop en H&M, is het toch zeker te koop. Doe iets, maar doe het snel, dit is een beetje sneu.

Crowdsourcing
Mijn mening mag duidelijk zijn, maar ik was natuurlijk ook benieuwd naar de meningen van andere tweeps. Dus stelde ik mijn vraag ook maar eens aan mijn timeline. Die meningen vind je hieronder in de presentatie. Maar ook jouw mening hoor ik graag: wat doen merken fout? En ben je het eens met het lijstje van 3 foute zaken of zie je dat helemaal anders?