Mijn vorige blog (Mediapsychologie: Kun je dat eten?) gaf bij een aantal mensen aanleiding tot de vraag: wat betekent Mediapsychologie in relatie tot social media. Goeie vraag!
We staan volgens mij aan het begin van een nieuwe manier van werken en bedrijfsvoering. En daarom denk ik niet dat ik de absolute waarheid verkondig met het opschrijven van mijn visie. Maar liever beschouw ik dit als een manier om de ontwikkeling vanuit mediapsychologisch perspectief te belichten. En mogelijkheden aan te rijken om daarmee om te gaan.
Waar hebben we het over?
Allereerst is het belangrijk vast te stellen wat Social Media is: een definitie als vertrekpunt.
‘Social Media’ is de verzameling van toegankelijke online media waar mensen kunnen delen, waarderen en creëren; de uitkomsten hiervan kunnen op hun beurt door mensen verrijkt en geconsumeerd worden, wat kan leiden tot gemeenschapsvorming. (Scribd, 2010).
Mijn conclusie is: Social media geen doel maar een middel. Een middel om te kunnen communiceren. Echter, social media inzetten is NIET mijn vertrekpunt. Daarin ben ik het volledig eens met JP De Clerck, de schrijver van Social media marketing: bedrijven beginnen, experts bemoeilijken‘, op Dutch Cowboys.
Directe dialoog
Waar het volgens mij meer om gaat is dat de (interactieve) dialoog met de publieke relaties van een organisatie door de inzet van Social Media steeds directer gevoerd kan worden. En een interactieve dialoog voeren, vraagt om een adequate gespreksvoering. Maar wat is dat dan? Een interactieve dialoog is niet per definitie een puur digitale dialoog. Echter, de digitale media stellen ons in staat om onafhankelijk van plaats en tijd met elkaar te communiceren of liever; te interacteren.
Informeel relevanter dan formeel
Interactiviteit, en dan vooral sociale interactiviteit betekent een variatie op het klassieke communicatiemodel en dat de invloed en macht van de (massa-) media door de komst van Social media beter verklaard kan worden vanuit de Myceliummodeltheorie (Communicatiehandboek: Michels, 2006). Deze theorie veronderstelt dat het publiek op grond van onderlinge communicatie zijn standpunt bepaalt. Er is als het ware een netwerk van informatiedraden (mycelium) waarop de massamedia weinig invloed hebben. In dit model is informele communicatie belangrijker dan formele communicatie.
Inrichting
Je kunt hieruit kunnen concluderen dat Social Media eigenlijk niks anders is dan een mogelijkheid om als organisatie (ongeacht profit/non-profit) de informele communicatie met betrokken relatiegroepen in te richten. Een hele duidelijke uitleg over wat relatiegroepen (stakeholders) zijn en de opvatting van hun rol, staat helder in het boek ‘Strategische communicatie’ (Aarts, Van Woerkom:2008).
Pas op met het badwater
Zij introduceren overigens ook een heel duidelijk interactiemodel voor communicatie. Zij veronderstellen dat interactieve communicatie een flexibele opstelling van de organisatie verlangt en een dynamische interne communicatie. En dat formele zendergestuurde berichtgeving in veel situaties ook heel nuttig kan zijn en de gewenste effecten realiseert. Het nieuwe hoeft het oude niet per definitie uit te sluiten. Verschillende media hebben verschillende kenmerken, beperkingen, bandwijdte, interactiviteit en netwerkeigenschappen. Er is geen ideaal medium dat superieur is in willekeurig welke context.
Attributie
Wel is er door de opkomst van Social Media een afwijking van de (formele, massamediale) communicatienorm ontstaan. Een psychologische reactie op een afwijking van de norm is attributie: het proces waarin gedrag wordt toegeschreven aan een oorzaak.
Gedrag kan intern of extern worden verklaard. Meestal geeft die verklaring aanwijzingen wat te doen om dat gedrag onder controle te brengen. Tot nu zijn organisaties erg geneigd om de oorzaak buiten de organisatie te zoeken: Externe attributie. Er zijn niet voor niets T-mobilecases of boeken als ‘Kutklanten’. Maar in de psychologische uitleg komt ook heel duidelijk naar voren dat het gevoel van controle alleen kan ontstaan als het eigen gedrag voorspelbaar is. Door de komst van sociale media is in veel organisaties het gevoel van controle over het communicatieproces verdwenen. Omdat het voor velen niet (meer) inzichtelijk is op welke manier ‘insiders’ in contact staan met ‘outsiders’. Maar dat is niks nieuws, toch?
Fenomeen
Ik had al aangegeven niet iets nieuws te beweren, maar wel een poging te willen wagen de veranderende realiteit te beschrijven vanuit een (media-pscyhologisch) perspectief. Doordat de massamedia weinig invloed hebben op het mycelium, zijn de informele netwerken uit het vizier van de massamediale gestuurde boodschappen verdwenen. Terwijl de relatiegroepen van organisaties zich juist steeds sterker in informele netwerken organiseren. Ze verdwijnen op die manier voor de organisatie ‘van de radar’. En dan treedt er een grappig fenomeen in werking. Dit heb ik overigens niet zelf verzonnen.
Wat weten organisaties?
Het fenomeen heet ‘Teufelskreis’ (Aarts en Van Woerkom, 2006). Door een beperkte blik (doordat bepaalde groepen van de radar zijn verdwenen) groeit de kennis van de organisatie op specifieke gebieden, vanuit een specifiek gebied. Maar door deze beperkte blik groeit ook de ‘onkennis’. Onkennis over alles wat er zich buiten het blikveld afspeelt. Daarover weet de organisatie steeds minder. Aarts en Van Woerkom stellen dat gestoorde beeldvorming leidt tot gestoord contact, wat weer een uitstekende voedingsbodem is voor gestoorde beeldvorming.
Zoek de verschillen
Oplossing: alignment tussen de binnen- en de buitenkant van de communicatie. Simpel toch?
Ja heel simpel. Echter, alignment tussen de binnen- en buitenkant van de organisatie vergt een interventie op het gebied van beeldvorming over de invulling van de afhankelijkheidsrelaties. En waar ik nu benieuwd naar ben is de zelfreferentialiteit van de (Social Media-) experts. Wat vraagt dit van een professional, behalve kennis van marketing of beeldvorming? Hint: Wat is het verschil of overeenkomst tussen een (social media) marketeer en verandermanager?
Ik ben benieuwd naar jullie inbreng en wil er graag op ingaan in een volgende blogpost.
