Stel je deze mooie wereld voor: je hebt een site gebouwd. Uiteraard heb je je best gedaan, maar je realiseert je best dat je niet álle wijsheid in pacht hebt. De site gaat live. En in plaats van duimen voor jezelf en voor de effectiviteit van je website, krijg je de kans om naast een groot deel van je bezoekers te zitten en daarmee een idee te krijgen van wat ze nodig hebben. Je ziet welke informatie ze missen en welke informatie ze niet kunnen vinden en je kunt je site op basis van die gegevens optimaliseren. Wauw.

Ik heb een verrassing voor je: dit is geen sprookje. Dit is precies wat je kunt doen als je je interne zoekmachine serieus neemt.

Kun u mij de weg naar Hamelen vertellen?

xVoor elke bezoeker die op je website de weg kwijt is, biedt de zoekmachine soelaas. In plaats van eindeloos de stappen van de door jou bedachte navigatie te doorlopen, kiest de bezoeker zijn eigen pad. Dit is geen belediging voor alle interactieontwerpers die zich ooit tegen je site aan hebben bemoeid, maar een kans waarmee je je voordeel kunt doen. Blijkt uit de statistieken van de zoekmachine dat een groot percentage mensen zoekt naar content die je wél beschikbaar hebt, dan kun je concluderen dat deze content voor bezoekers niet goed bereikbaar is. Zoek nieuwe plekken waar je deze content vandaan ontsluit en hou de statistieken in de gaten om te kijken of de vraag naar deze content via de zoekmachine daalt.

Content die je moet hebben

Bezoekers zoeken natuurlijk niet alleen naar content die moeilijk te vinden is, maar soms ook naar content die je hen gewoon niet biedt. Het bouwen van een site is toch vaak een theoretische bezigheid. Jij bedenkt wat men wil of wat men nodig heeft om te lezen. Maar je kunt er flink naast zitten. Pas in de praktijk blijkt wat al die bezoekers nodig hebben. De kans is groot dat je bij het bestuderen van de statistieken denkt:”Duh! Natuurlijk hadden we ze dat ook moeten vertellen.” Maar in het projectgroepje of op de redactie, in die kamer met kunstlicht en kantoorlucht was je er nooit zo opgekomen. Doe je voordeel met de gratis input die je zoekmachine biedt.

Content die je zou kunnen hebben

Naast content die je klant nodig heeft, helpt de interne zoekmachine je bij je zoektocht naar onderwerpen voor content die mooie sier maken. Stel je voor: je schrijft voor een bankensite, waar hypotheken worden verkocht. Je kunt je natuurlijk beperken tot een productbeschrijving van een bepaalde hypotheek. Maar als uit de statistieken van je zoekmachine blijkt dat bezoekers vaak zoeken naar informatie over het vinden van een goede makelaar, dan is het een prima idee om daar content over te maken. Alleen al omdat het hebben van die content, je beter vindbaar maakt en breder vindbaar maakt voor externe zoekmachines. Daarnaast wordt je site interessanter voor bezoekers. Niet alleen op de korte termijn (ik klik, ik koop) – maar ook op langere termijn (ik oriënteer, ik klik, ik koop).

Combineer statistieken

De laatste twee punten kun je natuurlijk ook toepassen op de statistieken van externe zoekmachines. Oftewel: op welke termen zoeken en vinden websurfers je site via de zoekmachines. Die termen kun je gebruiken om zowel content te maken die je moet hebben (en dus nog niet hebt) als content die je kunt hebben.

Veel van de zoektermen uit de laatste categorie bieden je de kans om een bezoeker in een eerder punt in het proces al binnen te halen. Denk weer aan die bank met die hypotheken. Het kiezen van een hypotheek is geen moment, maar een proces.

Niemand wordt op een ochtend wakker en besluit niet alleen om een huis te kopen, maar ook binnen een uur of 8 welke hypotheek ze willen. Het eerste deel van het proces is gericht op het vergaren van eindeloos veel informatie. Als jij zo vroeg mogelijk in dat proces in die behoefte kunt voorzien, dan geeft dat je betere kansen op een uiteindelijk verkoop. Niet eens alleen van die hypotheek overigens, maar door cross-sell bijvoorbeeld ook van een spaarrekening of verzekering.

Voor de contentspecialist is de zoekmachine – zowel in- als extern – van onschatbare waarde. Ter inspiratie, ter verhoging van de conversie en als één van de manieren om de kloof tussen kantoor en praktijk te overbruggen.

0 Shares:
6 comments
  1. Goed stuk. Ik krijg de statistieken van de zoekmachine op de website alleen niet te zien. Tijd om daar achteraan te gaan.

  2. @Florijn: dank. Maar het inzien van statistieken is cruciaal. Niet alleen om je eigen werk te kunnen verbeteren, maar ook om gemotiveerd te blijven in innovatie. Als je inzicht hebt in hoe mensen reageren op jouw verbeterplannen, houdt dat het leuk om te blijven verbeteren.

  3. Om de een of andere reden kijken de meeste mensen wél naar hoe bezoekers via Google binnenkomen maar niet wat ze vervolgens op je site zelf doen. Terwijl je in de site search logs inderdaad zó makkelijk kunt zien wat er nou fout gaat…

    Maar nu begint het wél de aandacht te krijgen. Louis Rosenfeld (bekend van het "Polar Bear" boek "IA for the world wide web") is al een tijdje bezig aan een boek er over <a href="http://(http://www.rosenfeldmedia.com/books/searchanalytics/),” target=”_blank”>(http://www.rosenfeldmedia.com/books/searchanalytics/), Jared Spool (van UIE) haalt het regelmatig aan in zijn presentaties, en zelf heb ik er ook al eens een presentatie over gegeven op het CMS Congres. Er is kortom genoeg informatie te vinden over wat je er mee zou kúnnen doen.

    Belangrijkste is denk ik wel dat je actief zult moeten vrágen om site search software die goede analytics heeft. Waar je in één oogopslag kunt zien wat er gezocht wordt, en wat niet gevonden wordt. Er zijn redelijk wat search engines die daar hele goede overzichten voor genereren (grafieken, "top searches", en, heel belangrijk, de "zero result queries"). Helaas zijn er ook nogal wat die niet verder komen dan een lange log van wat de zoekopdrachten waren en daar heb je heel weinig aan (zoals de Google Appliance… ga het zelf maar uitzoeken in Excel).

    Meestal is het kiezen van een zoekmachine belegd bij IT en die zien daar natuurlijk niet snel het nut van in. Je zult ze moeten vertellen dat dat belangrijk is (en waarom). Anders zullen ze denken "je kunt zoeken, je krijgt resultaten, wat wil je nog meer?". Nou, goede rapportages van het zoekgedrag want die zijn essentieel. En de platte lijst van een search log is niet goed genoeg :)

  4. Hoi Adriaan, helemaal eens. Bij het uitkiezen van techniek zoals die site search software (maar ook je CMS) moet je jezelf sowieso weten te betrekken. Je bent uiteindelijk de gebruiker en moet dus een belangrijke rol in het selectieproces spelen. jammer genoeg is dat vaak niet het geval.

Comments are closed.

Dit artikel is 3.579 keer gelezen