Is een ontwerp zonder conversie altijd een slecht ontwerp? Of anders gezegd, kan een ontwerp zonder conversie een goed ontwerp zijn?
Dit was de laatste vraag van iemand uit het publiek aan de drie sprekers op de conferentie Design for Conversion van vrijdag 19 september. Het was even stil, daar hadden de key note speakers ook niet direct een antwoord op. Waar draait het nu eigenlijk echt om, ontwerp of conversie? Kunnen ze zonder elkaar?

 

De conferentie

De locatie van de conferentie was uniek: op een groot rood gevaarte, de Light Boat aan de NDSM- pier 7 in Amsterdam. De conferentie was meer dan uitverkocht dus soms als haringen in een ton luisterden we geboeid naar de drie key note speakers: Andrew Chak over ‘Getting the next click’ (usability tot op het bot), BJ Fogg over ‘Combining 4 techniques to improve your conversion rate’ (meten is weten) en Steve Jackson over ‘The elements of behavior change: motivation, simplicity & triggers’ (het hogere goed; gedragswetenschappen en ‘computer and persuasion’). Samenvattingen van de presentaties van speakers lees je o.a. op het log van Lenny de Roy en Barry Adams.

Light Boat

Light Boat

Leuke aan de conferentie was dat je als deelnemer ook lekker aan de slag ging tussen de sprekers door. Je was in een team ingedeeld dat onder de bezielende leiding van team captains een praktijkcase had. In het vooronder, op het dek en aan de kade werd er door de teams stevig en uitvoerig gediscussieerd over o.a. funnels, widgets, gebruikersbehoeften en relevante content. Elk team presenteerde zijn geoptimaliseerde praktijkcase aan het einde van de dag en natuurlijk was er ook een winnaar.

Sturen op alleen conversie?

Hoe sterk kun je in je ontwerp sturen op conversie (lees: verkoop)? Hoe euforisch kun je zijn over wat een groene versus een rode knop oplevert? Ik heb zelf niet altijd de ervaring dat de verbinding tussen design en conversie zo innig is. Ik ben als designer zelfs ietwat allergisch voor het woord “conversie” en de schijnbaar altijd pragmatische keuzes die daarbij horen. Uiteraard zie ik ook dat conversieoptimalisatie wordt bereikt met âobvious fixes als een rode in plaats van een groene knop. Maar de volle winst zit ‘m toch in user centered ontwerpen, altijd, vanaf de eerste analyses en ontwerpschetsen tot en met de laatste conversie-optimalisatieslag. Dat was ook de rode draad van de conferentie. Hoe werk je dat in de praktijk uit?

Conversie in brede zin

(User centered) design en conversieoptimalisatie werken nog niet zo goed samen, behalve op de conferentie dan. Naar mij mening komt dat ook omdat het woord “conversie” te sterk aan verkoop is verbonden en verkoopsturend gedrag dat daarmee samenhangt. Conversie is breder dan dat. Conversie is het gewenste einddoel behalen, op hoog niveau (site) en laag niveau (paginacomponent). Conversie is: een aanvraag binnenkrijgen, een filmpje doorsturen, reacties verkrijgen, naamsbekendheid opbouwen, betrokkenheid creëren of onnodige klantcontacten verminderen.

Zo bezien is het antwoord op de vraag: is een ontwerp zonder conversie altijd een slecht ontwerp?
Ja, geen conversie ? goed ontwerp.Het ontwerp bereikt het beoogde doel niet.

Uitdaging

Verkoop is een einddoel, en voor veel bedrijven uiteraard het belangrijkste doel. En verkoop kun je natuurlijk geweldig aan cijfers hangen. De uitdaging zit ‘m in het kwantificeren van die andere beoogde doelen en deze cijfers te relateren tot de verkoopdoelstelling. Pas dan kun je meten of een ontwerp de visie en strategie van een site en organisatie weerspiegelt. Dat is een andere discussie waard!

PS

Oh ja, nog even voor de record… Het team Conversion All Stars rulez!!! In tegenstelling tot een zeker ander team dat ook nadacht over de KPNvandaagcase. Kom maar op volgend jaar! ;-)


Geschreven door