Wat zijn de trends in zoekmachinemarketing van 2017? Hoe kun je je site beter testen? Hoe combineer je verschillende databronnen? Op deze vragen en meer kreeg ik op Digital Marketing Live antwoord. En jij dus nu ook.

Bijgepraat worden in de online marketing: dat was de belofte van het congres Digital Marketing Live! op 1 juni. Die belofte maakte Emerce waar en ook nog in hoog tempo! Het aantal sessies en rondetafeldiscussies van elk een half uurtje waren groot. Je was dus in het voordeel als je van tevoren een keuze had gemaakt waar je bij wilde zijn. Ja, ik stond soms voor moeilijke keuzes, want er was véél om uit te kiezen. Ik vertel je wat ik er geleerd heb!

Verbeter je site door betere testen

Veel bedrijven doen het: het testen van een verbetering op de website, A/B-testen. Dit doen ze dan meestal door de helft van de bezoekers de oude pagina en de andere helft de nieuwe pagina te tonen. Scoort de nieuwe pagina beter, bijvoorbeeld in conversie, dan weet je dat je echt een verbetering hebt doorgevoerd. Hazjier Pourkhalkhali van testingtool Optimizely ging hier dieper op in. Hij vertelde ons namelijk welke interessante conclusies Optimizely heeft getrokken uit hun gebruikersdata. De meeste bedrijven die Optimizely gebruiken voor hun A/B-testen:

  • testen slechts twee varianten;
  • kiezen voor een test met een relatief simpele code;
  • en hebben maar één doel voor hun test (meestal: conversie).

Daarmee bereik je niet de beste resultaten! Beter is om zeven doelen te hebben, vier variaties en graag wel minimaal 10.000 bezoekers per maand. Je slagingskans is dan 77%!

Het hart van artificial intelligence

Volgens de Franse Cedric Chambaz (Microsoft Bing Ads) is artificial intelligence (AI) een combinatie van machine learning, human learning en datawetenschappen. AI is nu beschikbaar voor iedereen; de ontwikkeling is in een stroomversnelling gekomen. AI-machines voeden zich met de data die wij erin stoppen. Deze machine wordt dus zo relevant en menselijk als wij het zelf maken. Een voorbeeld waarin dit duidelijk wordt: Tay is een bot van Microsoft op Twitter die lerend vermogen had. Door misbruik werd het uiteindelijk een gewelddadige robot. Hij werd al na 16 uur uit de lucht gehaald. Met de bot Xiaolce hebben ze inmiddels meer succes: deze bot heeft nu de status van beroemdheid in China! Het punt van Chambaz: je kunt van alles met AI en er zit een hart in, als je maar zorgt dat het gevoed wordt met de juiste data. Het is onze verantwoordelijkheid om er goed mee om te gaan.

Zoekmachinemarketing 2017

Wouter Veenboer tijdens Digital Marketing Live 2017

Wouter Veenboer tijdens Digital Marketing Live 2017

Waarom zoekmachinemarketing ook in 2017 nog zeer relevant is? Omdat veruit de meeste kopers (92% van B2B, 81% van B2C) hun zoektocht starten met een zoekopdracht. Belangrijke ontwikkelingen in de zoekmachinemarketing, aldus Wouter Veenboer (Netprofiler):

  • Hyperconcurrentie Adwords: wil je adverteren in de Google zoekresultaten, dan ben je soms heel veel geld kwijt. De concurrentie is groot! Je kunt niet meer met hagel schieten, je moet perfecte aansluiting zoeken met je doelgroep.
  • Voice search: inmiddels is 20% van de zoekopdrachten een gesproken zoekopdracht. Dit percentage gaat alleen nog maar hoger worden komende jaren. Het maakt dat mensen anders zoeken dan als ze tekst zouden intikken. Ze stellen eerder complete vragen en zorgen daardoor voor langere zoekopdrachten.
  • Mobiel: inmiddels is het aantal zoekopdrachten via mobiel hoger dan die via desktop, namelijk 60%. Je kunt dus echt niet meer zonder een mobielvriendelijke site. Niet onbelangrijk: zorg ook dat je site snel en veilig is.
  • Goed opgezette pagina’s: er is een verband tussen de rijkheid van een pagina en de positie die een website krijgt in de zoekresultaten. Met rijkheid wordt bedoeld de inhoud, interactieve elementen en links naar dieperliggende pagina’s. Inmiddels ligt het aantal woorden voor optimale pagina’s op 1.500 woorden.
  • Thema’s in plaats van keywords: zorg voor rijke pagina’s rondom een thema, waarbij je specifieke zoekwoorden gebruikt. Daardoor snapt Google namelijk beter waar je pagina over gaat.
  • Google RankBrain: Google gaat steeds beter begrijpen waar iemand naar op zoek is, maar leert ook van andere zoekopdrachten. Als je na een klik op een link direct weer terug bent, dan leert Google dat de link niet relevant was voor jouw zoekopdracht. Google probeert aan te sluiten bij iemands zoekintentie: zoekt hij veel informatie of juist inspiratie? Google zoekt steeds meer naar de conversatie met haar gebruikers.

Voortaan structurele campagnes

TrafficBuilders-oprichter Wolter Tjeenk Willink pleitte voor een opheffing van de scheiding tussen branding- en salescampagnes bij bedrijven. Bij brandingcampagnes draait het om een grotere merkbekendheid, terwijl het bij salescampagnes gaat om hogere verkoop. Deze gescheiden werelden sluiten niet meer aan op de steeds complexer wordende klantreis. Klanten doorlopen geen traditioneel koopproces meer. Zij zoeken hun informatie op meerdere momenten, meerdere apparaten en meerdere sites voor ze een koopbeslissing nemen. Hoe ga je daarmee om? Zet structureel in op het vergroten van naamsbekendheid, in plaats van dat je een paar keer per jaar een grote campagne draait. Branding en sales moeten veel beter op elkaar aansluiten.

Beter nieuwe ideeën verzinnen

Rembrandt Smids tijdens Digital Marketing Live 2017

Rembrandt Smids tijdens Digital Marketing Live 2017

Hoe bedenk je nou goede ideeën voor campagnes? Rembrandt Smids (Brand Webbing) heeft een boek geschreven (verschijnt in het najaar) waarin hij onze ‘ideeënfabriek’ heeft onderzocht. Hoe werkt creativiteit en wat helpt bij het bedenken van ideeën? Smids vertelt dat elk idee een nieuwe combinatie is tussen bestaande elementen die al in jouw hoofd zitten. Het is dus eigenlijk nooit een helemaal nieuw idee. In je hersenen werkt het zo dat een idee ontstaat als je een paadje aanlegt tussen A en B. Dat paadje wordt vervolgens een pad, een weg en een snelweg. Hoe beter je bent in het bedenken van ideeën, hoe makkelijker je van paadjes snelwegen kunt maken. Slechts 20% van ons staat écht open voor nieuwe informatie. Deze groep kan daardoor makkelijker nieuwe ideeën bedenken. De rest kan alleen door oefenen en hard werken iets beter worden. Iedereen kan dus ideeën bedenken, het is een cognitieve vaardigheid. Wat je nodig hebt voor ideeën:

  • Holistische informatie: zorg dat je veel algemene kennis hebt van de wereld. Door een brede blik op de wereld te hebben, ben je in staat stukjes informatie met elkaar te combineren.
  • Specifieke informatie: ga van abstract naar concreet en andersom (upchunken en downchunken). Hierdoor doe je nieuwe ervaringen op en zie je nieuwe verbanden. Smids gaf als voorbeeld: tandenborstel – tandenpoetsen – schoonmaken – gebouw schoonmaken.
  • Pre-ideeën: je hebt nu ideeën bedacht op basis van gemaakte combinaties. Maar deze ideeën zijn nog niet af. Je moet het de tijd geven.
  • Randvoorwaarden: er zijn allerlei omstandigheden die ideaal zijn voor het bedenken van nieuwe ideeën. Denk aan: de kleur blauw, temperatuur van 21 graden, ontspannende geuren en terosine (te vinden in bananen en amandelen).

Combineer verschillende databronnen…

Hoe krijg je nou goed inzicht in je doelgroep met alle verschillende databronnen die we voorhanden hebben? Je hebt volgens Walter Flaat (DAN DNA) drie soorten gedrag vastgelegd in je database. Die zijn te combineren:

  • beweerd gedrag (bijvoorbeeld gemeten via vragenlijsten);
  • gemeten gedrag (via analytics);
  • sociaal gedrag (via social media).

Er zit soms verschil tussen die data, bijvoorbeeld tussen wat mensen zeggen dat ze doen en wat ze in werkelijkheid doen. Uit die verschillen haal je volgens Flaat de meeste inzichten. Zet de data die je hebt onder elkaar, van algemeen (bovenaan) naar specifiek. Zoals de klassieke marketingfunnel. Je ziet nu de relaties tussen de onderdelen van de funnel en je kunt je marketing effectiever maken (zie foto). Helaas liet Flaat er geen concreet voorbeeld bij zien, waardoor het voor mij nu wat wazig is hoe dit in de praktijk werkt.

Model van Walter Flaat tijdens Digital Marketing Live 2017

Model van Walter Flaat tijdens Digital Marketing Live 2017

…en laat je verrassen

Het slim gebruiken van data en het maken van combinaties kwam ook terug in de sessie van Martin Voigt (LexisNexis), Robert Tebby (TalkWalker) en Reinier Kist (NRC Handelsblad). Na het op zijn zachtst gezegd bijzondere verloop van de Brexit en de Amerikaanse verkiezingen in 2016 in relatie tot fake news, nam LexisNexis een besluit. In aanloop naar de Nederlandse Tweede Kamerverkiezingen gaven zij alle data die zij hadden aan NRC Handelsblad. Die vroegen vervolgens aan TalkWalker om chocola te maken van die berg aan data. Er kwamen verrassende inzichten uit, waarover de NRC regelmatig schreef in de weken voor de verkiezingen. Bijvoorbeeld:

  • Dat de site dagelijksestandaard.nl (de Nederlandse Breitbart) de meest invloedrijke site was. Vooral invloedrijk voor de PVV en de VVD.
  • Dat de partij Forum voor Democratie de meeste boze emoticons op Facebook genereerde.
  • Dat de ‘one-man-show’ van een aantal partijen (PVV, VVD en GroenLinks) een succesvolle aanpak bleek. De berichten van deze voormannen werden het beste gedeeld op sociale media.

Eindsom: maak gebruik van nieuwe datatools op onvoorspelbare manieren en je vindt verrassende dingen.

De nieuwe waarheid

Kijk wel uit als je online gaat zoeken naar informatie: de kans is aanwezig dat je gemanipuleerd wordt. Hoe hoger de inzet, hoe hoger de kans daarop, aldus Peter van der Graaf (Booming). Waarheidsvinding heeft een nieuwe betekenis gekregen. Stel een bedrijf heeft last van één of enkele negatieve schreeuwers online. Schadelijk voor je imago, voor toekomstige verkopen, kortom: dat wil je niet. Dan zijn er beïnvloedingstechnieken om deze negatievelingen minder hoog in Google te laten eindigen en positieve commentaren juist hoger. Het belangrijkste wapen hierbij is het zorgen voor hogere linkwaarde van de positieve commentaren, bijvoorbeeld door ernaar te linken op fora. Je neutraliseert het beeld als het ware door manipulatie toe te passen. Maar wat is dan nog waarheid? Tja, het is een nieuwe waarheid, aldus Van der Graaf.

Ook media hebben met manipulatie te maken

Verontrustend vond ik het voorbeeld van journalisten die onbewust gemanipuleerd worden. Van der Graaf werkte ten tijde van de presidentsverkiezingen voor lobbygroepen in Amerika. Hij legde online een soort kruimelpaden van informatie aan op bepaalde thema’s die zijn opdrachtgever goed uitkwamen. Hij wist dat journalisten die zouden oppakken en er berichtgeving over zouden maken. Zo beïnvloed je dus ook het tot op zekere hoogte neutraal veronderstelde nieuws. Zelfs als je denkt dat je je grondig in een onderwerp verdiept en alle voors en tegens afweegt, blijk je nog het sterkst te manipuleren, aldus Van der Graaf. Stof tot nadenken!

Was jij op Digital Marketing Live en heb je andere sessies bijgewoond? Andere lessen geleerd? Laat ze hieronder achter en verblijd je medemens (en mij)!


7.322 keer gelezen Geschreven door