Wil je meer resultaat uit je LinkedIn Sponsored Posts halen? Ook met een klein budget is dat prima mogelijk. Investeer tijd, dat geld komt later wel.
Herhalingsoefening?
Met een klein budget kiezen adverteerders vaak voor een standaardset aan instellingen voor hun LinkedIn Sponsored Posts. Steeds opnieuw gebruiken ze dezelfde doelgroep, hetzelfde bid type et cetera. Heel logisch, want met een klein budget is het tijdens een campagne lastig om het verschil te maken met kleine aanpassingen. Maar ja, zonde is het wel. Want de kans dat je met dat kleine budget niet zo effectief en efficiënt bezig bent, is bijzonder groot. Herken je stiekem jouw campagnes een beetje? Dan moet je er aan geloven: het is tijd voor een LinkedIn advertising analyse. Gelukkig klinkt dat heftiger dan het is.
Beperk je analyse
Je hoeft niet per se een heel team analisten op je LinkedIn advertising te zetten om een slimme verbeteringen te doen. In je eentje kom je al een heel eind. Zeker als je werkt met beperkt budget en een beperkt aantal posts, kun je met een flinke dosis logica en gezond verstand al prima optimaliseren. Probeer je te beperken tot het analyseren van een aantal specifieke onderwerpen. Anders verlies je jezelf in cijfers. Ik heb er drie onderwerpen uitgepikt waar je makkelijk wat quick wins op kan behalen: doelgroep, budget en content.
Doelgroep verfijnen
Op LinkedIn kun je bij het aanmaken van je advertentie heel makkelijk zien hoe groot je doelgroep is en wat je estimated reach is. Zeker bij kleine budgetten ligt hier vaak een groot verschil. Er is een mismatch tussen het estimated target audience (het aantal mensen dat LinkedIn denkt te kunnen bereiken) en het maximum sponsored reach (hoeveel mensen je met jouw budget kan bereiken). Het maximum sponsored reach bereken je door je budget per post te delen door de gemiddelde CPM en dit maal 1000 te doen. Dus: (budget per post/ gemiddelde CPM)*1000. Dit is een hele grove berekening, maar geeft wel een goed beeld.
Als er een groot gat zit tussen je maximum sponsored reach en je estimated target audience moet je je doelgroep flink gaan verfijnen. Het is tijd om keuzes te maken. Bekijk wie je precies allemaal hebt opgenomen in je doelgroep: zij ze echt allemaal even relevant? Ik adviseer je om een lijst te maken waarin je al je selecties onder elkaar zet en ze vervolgens prioriteert. Bijvoorbeeld: je target op job titles. Je bent flink creatief geweest met job titles verzamelen en hebt nu een behoorlijke lijst aan variaties. Maar wie van deze mensen wil je nou echt bereiken? Maak een onderverdeling in primair, secundair en rest. De rest-categorie gooi je gewoon uit je doelgroep. Jammer, maar helaas. Je kan je geld beter investeren in je primaire doelgroep, toch?
Budget slimmer inzetten
Nu je je doelgroep hebt verkleind en ingedeeld naar primair en secundair, kun je ook je budget daarnaar indelen. Bij toekomstige sponsored posts maak je steeds twee campagnes aan: eentje voor je primaire doelgroep en een tweede voor je secundaire doelgroep. Op die eerste campagne zet je zwaarder in met je budget. Je hebt dan voor dezelfde post twee campagnes:
- Campagne XYZ – primair
- Campagne XYZ – secundair
Daarnaast is het slim om te testen met je bid type. Je kunt op LinkedIn bieden per click (CPC) en per 1000 views (CPM). Wist je dat de resultaten van campagnes voor zowel clicks (CTR) als engagement rate in sommige branches beter zijn bij CPC biedingen? Probeer voor jouw organisatie de gemiddelden te achterhalen om te zien of dit ook het geval is. LinkedIn heeft gemiddelden per branche en per land. De kunst is om in contact te komen met de juiste persoon bij LinkedIn hiervoor. In deze blog vind je een paar gemiddelden. Maar ga vooral ook zelf uitproberen met welk bid type je de beste resultaten behaalt. Ook dit zou je kunnen testen door verschillende campagnes voor dezelfde post op te zetten. Inmiddels heb je dan vier campagnes voor dezelfde post:
- Campagne XYZ – primair – CPC
- Campagne XYZ – primair -CPM
- Campagne XYZ – secundair – CPC
- Campagne XYZ – secundair- CPM
Content performance
Neem je sponsored posts van de afgelopen periode onder de loep. Kies een bepaald tijdsbestek om te analyseren, maar zorg dat je in ieder geval twintig sponsored posts hebt. Bij minder dan twintig is het lastig om conclusies te trekken. Waarschijnlijk heb je een aantal KPIs opgesteld voor LinkedIn als geheel waar alle sponsored posts samen aan bijdragen. Bij deze analyse kijk je juist naar de individuele post en of deze zijn doel bereikt. De ene post heeft misschien als doel om mensen naar je website te sturen en bij een andere post wil je juist interactie. Bekijk waar je uitschieters naar boven of beneden hebt en of je dat kunt verklaren als je kijkt naar de tekst en de afbeelding. Het zal nooit 100% daaraan liggen, maar het geeft wel een indicatie. De content-analyse is best subjectief, maar om sommige dingen kun je simpelweg niet heen. Stel jezelf bijvoorbeeld de volgende vragen:
- Is de tekst in de visual goed leesbaar op alle schermen? (te klein, te groot, verkeerde kleurencombinatie)
- Is de visual simpel? (moet ik 16 keer kijken voordat ik begrijp wat ik zie?)
- Draagt het beeld bij aan de tekst? (oftewel: geen nietszeggende stock fotografie)
- Bevat de post 1 boodschap? (of probeer je alles in 1 post te proppen?)
- Is de tekst niet te lang? (na zo’n 150 tekens verdwijnt de rest achter de ‘show more’ knop)
- Is dit het taalgebruik van de ontvanger? (of gebruik je te veel jargon en interne praat)
Een voorbeeld: kun je de tekst in de afbeelding van deze post goed lezen?
Ook zou je nog kunnen kijken naar de vorm van de posts. Hoe doen video’s het bijvoorbeeld? En werkt het beter om een plaatje te plaatsen met een tekstlink of kun je beter een link post doen?
De content kun je op basis van je bevindingen ook testen. Probeer bijvoorbeeld verschillende headlines of een andere visual. Je maakt dan twee campagnes aan met een gelijk budget:
- Campagne XYZ – visual 1
- Campagne XYZ – visual 2
Uiteraard kun je ook voortborduren op de eerdere splitsing naar primair/secundair in combinatie met CPC/CPM. Bekijk dan wel goed of het zinvol is. Je krijgt in dit voorbeeld dan namelijk al 16 varianten die je moet opstellen en waar je budget voor moet hebben.
Begin klein en steeds weer opnieuw
Eigenlijk ben je nooit klaar met analyseren en testen met LinkedIn advertising. Er zijn veel testscenario’s te bedenken en er zijn veel afhankelijkheden. Alles kan van invloed zijn op de performance van je post: van het bid type tot het weer. Probeer daarom niet alles te vatten, maar begin klein. Start met het verkleinen en prioriteren van je doelgroep en je bid types aan te passen om eerste resultaten te verzamelen en op basis daarvan te verbeteren. En vergeet ook niet om dat eens in de zoveel tijd opnieuw te doen. Over een paar maanden kan de wereld van LinkedIn Sponsored Posts er weer heel anders uitzien.
In eerste instantie hoeft dit je geen extra geld te kosten, alleen tijd. Met deze kleine experimenten kun je het effect van LinkedIn inzichtelijk maken en een business case maken om meer budget vrij te krijgen. Succes!
Bron afbeelding in titel: blogtrepreneur.com/smi
