In het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie voor de toekomst. Dat geldt voor de beurs, maar zeker ook voor marketing, stelt Americo Campos Silva. Ik spreek Shell’s Global Head of Digital and Social Media tijdens de Web Summit in Lissabon over experimenteren, digitale concurrentie en storytelling.

Nieuw, nieuwer, nieuwst

Americo Silva (op de foto in het midden) werkt al jaren voor Shell en ziet bedrijven als eBay en Amazon als grote digitale concurrenten. Dat is opvallend, want die twee komen uit een totaal andere hoek. Silva is verantwoordelijk voor het social media team en het team dat alle .com websites van Shell beheert (content, analytics et cetera). Hiervoor was hij Global Head of Social and Alternative Media. Chique titel, maar wat is dan alternatieve media? Ik moet het zien als een open uitnodiging om verder te denken dan de vertrouwde kanalen. Silva: “We wilden de Shell-organisatie, bureaus en andere partners laten zien dat we op zoek zijn naar goede ideeën en dat we graag nieuwe dingen uitproberen.” Volgens Silva is er een onevenredige inspanning nodig om de markt een stapje voor te blijven. Daarom is het zo belangrijk om dingen gewoon te doen en te testen. “De meeste merken lopen achter op wat er in de markt gebeurt. Het is ontzettend moeilijk om iets te maken dat verrassend en spannend is voor de markt.”

Web Summit Americo Campos Silva

Oude gewoonten loslaten

Silva stuurt het Social Media Centre of Excellence aan. Zijn team bestaat uit adviseurs voor de verschillende landen en bedrijven binnen Shell. Silva voelt zich soms een beetje een disruptor binnen de organisatie. Hij daagt collega’s uit vernieuwend te zijn. Om echt innovatief te zijn moet je oude gewoontes loslaten. Silva: “Soms spelen mensen liever op veilig. Ze hebben de neiging succesvolle activiteiten uit het verleden te herhalen. Onze rol is om collega’s te helpen met bijvoorbeeld extra middelen, een strategische blik, of het schrijven van de juiste briefing.”

Concurreren met Amazon en eBay

Online concurreert Shell niet met andere energiebedrijven, zegt Silva: “We concurreren met alle digitale ervaringen die onze doelgroepen opdoen. Amazon, eBay… al die grote merken, grote websites, social media platforms, dáár concurreren we mee.” Mensen maken in digitale ervaringen geen onderscheid tussen partijen, meent Silva. Hun wensen, eisen en verwachtingen worden gevoed door de allerbeste digitale ervaringen die ze hebben. En daar moet ook Shell zich mee meten.

Goede verhalen vertellen

Silva denkt dat consumenten verwachten dat merken aan storytelling doen. Met sterke verhaallijnen en goede verhalen kun je de verbinding opzoeken met de doelgroep, niet met banners. Wat maakt een verhaal een goed verhaal? “Mensen willen verhalen horen over zichzelf, over mensen met wie ze zich kunnen identificeren. En ja, onze boodschap zit verwerkt in dat verhaal.” Een goed verhaal begint bij de communicatiedoelstelling en de doelgroep. Waar maakt de doelgroep zich druk over? Wat zijn hun frustraties? Welke woorden gebruiken ze? Daarnaast speelt de selectie van het juiste bureau een grote rol. Traditionele bureaus worstelen met deze nieuwe wereld, zegt Silva. Er zijn nieuwe bureaus die zich volledig focussen op storytelling bijvoorbeeld. Maak daar dus slimme keuzes in.

Digitaal in een branded house

Shell is één van de grootste bedrijven ter wereld. Dat maakt het ook complex. Voor Shell is eigenlijk de hele wereld de markt. Van de consument die komt tanken bij de pomp tot grote luchtvaartmaatschappijen en overheden. Shell is namelijk een branded house: een heel scala aan bedrijven opereert onder dezelfde merknaam. Schrijft het hoofdkantoor dan alles voor op digitaal gebied? Nee, het is een samenspel. “We werken samen met de collega’s uit de landen en bedrijven om goed te begrijpen welk doel we willen bereiken en wie de doelgroep is. Alleen dan kun je goed advies uitbrengen en wordt dit ook geaccepteerd. We gebruiken een aantal global strategic frameworks die we aanpassen op de lokale behoeften.” Hetzelfde geldt voor de creatie van assets zoals afbeeldingen en video. Als er op het hoofdkantoor iets wordt gemaakt, zal het niet zomaar naar de verschillende markten worden gestuurd met de opdracht om het te implementeren. Dat levert nooit goede resultaten op.

Het gaat wat Silva betreft absoluut niet om het controleren van alle content die gemaakt wordt. Hij wil vooral contentmakers op zo’n manier laten doen dat het relevant, boeiend en in lijn is met de strategie en richtlijnen. Hiertoe is er een redactieraad die de grote projecten overziet. Daarnaast is er regelmatig overleg met de bedrijven om de belangrijkste projecten en resultaten door te nemen.

Testen, leren en doorgaan

Wat zijn eigenlijk goede resultaten? We kunnen tegenwoordig zo veel meten, daar ligt de uitdaging niet. Die ligt in het begrijpen van het grotere doel en dat inzichtelijk te maken. Dat druk je niet uit in shares of likes. Soms is een slecht resultaat ook een goed resultaat. Proberen en daarvan leren is namelijk voor Americo Silva één van de belangrijkste uitgangspunten. “Als je nieuwe dingen test en nieuwe dingen uitprobeert, dan zul je zeer waarschijnlijk fouten maken en tegenslagen hebben, maar er zullen ook successen zijn. Test, leer en gebruik de inzichten om dingen beter te doen.”

Dat is precies wat Silva ook zelf doet. Veel zelf leren en uitproberen om zo up to date te blijven met de ontwikkelingen in zijn werkveld. Zijn ambitie voor digitaal en social in 2017 is om zinvolle digitale ervaringen op grote schaal aan te bieden. Zo’n ervaring definieert hij als “het leveren van de juiste content aan de juiste persoon op het juiste moment, zonder frictie”. Een goed voorbeeld daarvan is Starbucks, vindt Silva. Hoe Shell die zinvolle digitale ervaringen vorm gaat geven? Dat laat hij in het midden. Tijdens een paneldiscussie later op de Web Summit spreekt hij zich nog enthousiast uit over video en livestreaming. Misschien doelde hij daar op? We gaan het zien!


22.092 keer gelezen Geschreven door en