Stel: jouw bedrijf worstelt met teruglopende omzet, ondanks de enorme inzet van sales. Hoe dat kan? Vaak staan missies, merken en campagnes te los van elkaar, vooral van de interne organisatie. Hoe breng je jouw bedrijf weer in een positieve flow?

Tijdens de kennissessie ‘Merktbelofte’ van Anceaux Marketing, een interactieve training die ik donderdag 1 oktober mocht bijwonen in het prachtige oude Huis ten Haghe, werd hier dieper op ingegaan. Uitgenodigd waren: sales directors, marketing managers en zelfstandige professionals van zowel grote gevestigde bedrijven als kleine start-ups. Allemaal ‘eager’ om nieuwe kansen te creëren voor hun bedrijf. Het geheim? Het begint bij de merkbelofte!

Wat is jouw merkbelofte?

De merkbelofte is de identiteit van een merk, die tot leven wordt gebracht in een verhaal (storytelling!) door medewerkers, functionaliteiten, tekst en beeld, met een doorvertaling naar alle kanalen en campagnes. Zo luidt de theorie. Dat lijkt simpel, want je hebt als bedrijf toch ooit een missie en visie geformuleerd? Maar zijn de kernwaarden van je bedrijf nog hetzelfde of ooit wel duidelijk gemaakt – intern en extern? En zijn deze nog wel relevant, van deze tijd? Past het nog bij je publiek? Zijn ze uniek genoeg?

Bepaal je merkbelofte – opnieuw

Even terug naar het begin dus. Alle aanwezigen tijdens deze kennissessie gaan meteen aan de slag om de merkbelofte in kaart te brengen. Het WHY-HOW-WHAT-model van Simon Sinek is mooi, maar mist natuurlijk compleet: de WHO! Terwijl die de laatste jaren veel bepalender is geworden voor het succes van jouw bedrijf. In het model van Anceaux komt de doelgroep wel aan bod; gebruik dit in je stappenplan dan ook altijd om de merkbelofte goed te formuleren en uit te bouwen.

Merkbelofte Anceaux Marketing

Merkbelofte volgens Anceaux Marketing

Zo’n merkbelofte in de praktijk uitwerken blijkt lang niet altijd gemakkelijk! Want wat als het bedrijf een product maakt wat niet meer past in deze en komende tijd? Of als je niet goed weet wat jouw bedrijf nu eigenlijk uniek maakt ten opzichte van concurrenten? Bedenk dan maar eens je sterke punten die passen bij je doelgroep. Maar je moet het doen, dus stap voor stap deze ui pellen, zodat je een goede basis hebt voor alles.

Iets moeilijker dan het lijkt?

Natuurlijk is een merkbelofte is deze tijd anders dan 10, 20 of 30 jaar geleden. Jouw publiek is mondiger, wil persoonlijk en direct contact, wordt ‘social’ beïnvloed, en verwacht van bedrijven een (technologische) oplossing voor haar persoonlijke behoeften.

Nieuwe consument + nieuwe technologie = aangepaste merkbelofte

Hoe kun je je merk nog laden, als klanten niet met een merk bezig zijn, maar gewoon snel de beste oplossing willen? Hoe word je in dat proces ‘top-of-mind’? Blijf relevant voor je publiek! Klanten zijn onderdeel geworden van jouw merkbelofte; ze beïnvloeden je merk dagelijks en je bedrijf moet behoorlijk buigzaam (agile) zijn om daar in mee te bewegen. Als je relevant kunt zijn en blijven vanuit je eigen kracht, dan heb je een goede merkbelofte als basis voor álles.

Klaar? Activeer je merkbelofte!

In de praktijk is een merkbelofte op papier de basis, maar niet voldoende. Hij moet overal terugkomen om overtuigend te zijn en een positieve uitwerking te krijgen: activeer hem! Iedereen moet één en hetzelfde verhaal ademen.

Helaas gaat dit ‘doen’ vaak fout. Valkuilen liggen vaak in grote (logge) organisaties waar de merkbelofte niet goed wordt overgebracht of in internationale organisaties waar de doorvertaling per land gemaakt moet worden. Maar ook in familiebedrijven of in bedrijven die gouden tijden kenden in de jaren ’90 zonder goed doordachte marketingstrategie. Wees je er dus bewust van dat jouw organisatie doordrenkt is van de merkbelofte en werk eraan om buigzaam te zijn.

De complete beleving bij Coolblue

Neem bijvoorbeeld Coolblue – hét voorbeeld hoe de merkbelofte het in alle facetten waarmaakt. Niet alleen de consument beleeft het merk Coolblue compleet; Coolblue heeft het ook doorgevoerd in de gehele interne organisatie én vervolgens als een eenduidig sterk verhaal naar buiten gebracht. Altijd met een luisterend oor en inspelend, nee: anticiperend op de behoeften van de klant. Het agile karakter en ook het intern uitdragen van een merk vraagt heel veel van een organisatie en medewerkers. Toch is het mogelijk, ook voor jouw bedrijf!

Het gouden ei

De problematiek in grote én kleine bedrijven is niet eenduidig, of eenvoudig; het gouden ei is er niet. Ieder bedrijf en iedere markt is tenslotte uniek. Het antwoord ligt wel in het goed doorlopen van het stappenplan en het in de praktijk brengen daarvan, met de juiste mensen. Begin met het (her)uitvinden van je merkbelofte, breng hem tot leven in campagnes, om tenslotte door te vertalen naar sales. Let op: doordrenkt in de gehele interne organisatie. En blijf actief in contact met je klanten om relevant voor ze te kunnen blijven. Dát werkt!

Aan de slag met jouw merk!

Wil jij ook jouw merk nieuw leven in blazen? Ben je geïnspireerd geraakt om vanuit een herziene, stevige basis verder te bouwen? Om uiteindelijk de salesprestaties te verbeteren? Ik hoop dat dit artikel je goed op weg helpt bij het maken van nieuwe plannen voor 2016. Aan de slag dus met jouw merkbelofte!
Ik ben benieuwd: hoe zet jij de eerste stappen om aan de slag te gaan?


3.155 keer gelezen Geschreven door