Geef een aap een typemachine en een oneindige hoeveelheid tijd en de aap zal vroeg of laat het volledige werk van Shakespeare voor je uittypen. Dat is de ‘Stelling van de Eindeloos Typende Apen‘. Voor content marketeers is er een belangrijke les uit te trekken: zolang je ‘tijd’ en ‘aantal’ als belangrijkste criteria neemt voor je contentagenda, ben je teveel afhankelijk van toevalstreffers.
Aan de slag zonder strategie? Niet doen!
Ik zie het regelmatig: een organisatie gaat aan de slag met content marketing zonder échte strategie. Er worden onderling afspraken gemaakt, zoals ‘Iedere week een nieuw blog en iedere maand een whitepaper’. Maar, zolang je niet goed nadenkt over wát je moet gaan schrijven, ben je eigenlijk hetzelfde bezig als de aap met zijn typemachine: typen typen typen en hopen op een resultaat. En dat heeft weinig zin. Tijd voor een nieuwe benadering, gebaseerd op inhoud en relevantie.
Wat wil jouw doelgroep weten?
Probeer uit te gaan van inhoud en relevantie, in plaats van tijd en aantallen. Content marketing werkt namelijk pas echt als je content daadwerkelijk beantwoordt aan de informatiebehoefte van je doelgroep. Deze informatiebehoefte bepalen, is niet altijd gemakkelijk, maar is wel een noodzakelijke stap op weg naar succesvolle content.
Informatiebehoefte blootleggen
Er zijn verschillende manieren om de informatiebehoefte van je doelgroep te bepalen:
- Houd eens bij wat voor vragen geïnteresseerden stellen via e-mail en telefoon en probeer patronen te vinden.
- Duik nog eens kritisch in je eigen F.A.Q. (als je die hebt) en kijk of je hier zinvolle informatie uit kunt halen (zo niet, dan is het hoog tijd om je F.A.Q. bij te werken!).
- Als je in de B2B zit en er verkopers in de buitendienst zitten, betrek deze verkopers dan zeker bij het proces. Zij komen dagelijks bij klanten over de vloer en weten dus precies welke vragen en problemen er spelen. Organiseer bijvoorbeeld een brainstormsessie of workshop met mensen van je content team en je verkopers.
- Doe een persona-onderzoek (of laat het doen). Persona’s geven je veel inzichten in wie je klanten eigenlijk zijn, tegen welke problemen en frustraties ze aanlopen en welke factoren cruciaal zijn bij hun aankoopbeslissing.
- Splits informatiebehoefte uit naar de verschillende stadia van de aankoopcyclus. In de eerste fases van het oriëntatieproces hebben mensen heel andere vragen (=informatiebehoefte) dan later, als ze al bijna klaar zijn voor een aankoop maar nog over de streep moeten worden getrokken.
Van informatiebehoefte naar content
Zodra je de informatiebehoefte van je doelgroep in kaart hebt gebracht, kun je beginnen met het bedenken van nieuwe content items. Ik zelf werk met een methode waarbij ik informatiebehoeftes in de vorm van vraag-antwoord-combinaties plot in een grid, met op de horizontale as mijn persona’s en op de verticale as de fases van de aankoopcyclus. Aan deze vraag-antwoord-combinaties kun je vervolgens één of meerdere content items koppelen. Dit noem ik ‘content mapping’ en ik merk dat het me veel houvast geeft bij het maken van mijn content planning.
Het grote voordeel van deze benadering is namelijk dat je zeker weet dat elk nieuw content item daadwerkelijk aansluit bij de vragen en problemen van je doelgroep. Zo werk je niet langer als een eindeloos typende aap, maar ben je bezig met het helpen oplossen van de problemen van je doelgroep. En dat is precies de crux van effectieve content marketing!
