Over de exponentieel toenemende complexiteit van content

In de kern zijn contentmarketing, contentstrategie en contentmanagement heel eenvoudige disciplines. Je bepaalt wat je wilt bereiken met je content, welke content je daarbij nodig hebt en hoe je deze content gaat maken.

Maar zodra je daadwerkelijk aan de slag gaat, beland je voor je het weet in een contentwereld van exponentieel toenemende complexiteit. Het Congres Contentmarketing en Webredactie 2014 heeft dit voor mij opnieuw bevestigd.

Wie spelen er eigenlijk een rol in het verhaal van webcontent? De belangrijkste actoren zijn, in willekeurige volgorde:

• de eigen organisatie (die vol zit met business units die tegengestelde belangen hebben, strijden tegen hun eigen (online) irrelevantie of het web het ideale medium vinden voor het etaleren van hun eigen successen);
• de bezoeker (die onherkenbaar verstopt zit achter meer of minder betrouwbare cijfers, zich soms met een personamasker tooit, die belangen heeft die niemand anders wil begrijpen en van wie niet begrepen wordt dat hij niet iedere nieuwe  technologische mogelijkheid direct ziet als een vooruitgang);
• de leverancier (die de gedaante van de meest uiteenlopende specialisten aan kan nemen, die allemaal gemeen hebben dat er facturabele uren gedraaid moeten worden en die dat rechtvaardigen met een onnavolgbaar vocabulaire);
• de marketeer (die creatief is en daarom van alles wil – maar wel gratis en gisteren!);
• de redacteur of copywriter (die alles wel even zal regelen – vinden de anderen, zonder dat ze zich bekommeren om de input die de redacteur nodig heeft om tot de gewenste output te komen);
• de stagiaire (die zich maar blijft verbazen over hoeveel moeite al die duurbetaalde professionals hebben met zulke vanzelfsprekendheden als pratende auto’s, horloges die sms-en en gratis content).

Container

De actoren strijden om de content. Maar die content is veel minder gelijkvormig dan het containerbegrip suggereert. Want content moet – afhankelijk van hoe de wind waait – onder andere:

• spullen verkopen (bullets en €-tekens en call-to-action buttons om te converteren);
• ondersteuning verlenen na aankoop (door 1.200 faq’s en pdf-bestanden ongecategoriseerd te ontsluiten);
• de brandbeleving bij de bezoeker versterken (grote glimmende stockfoto’s);
• een optimale user experience bewerkstelligen (relevante labels en ruisvrije helpteksten, opgezet vanuit een datagedreven filosofie);
• bezoek vanuit Google binnenhalen (organisch geoptimaliseerde landingspages met hele bladzijdes uit het grote synoniemenwoordenboek);
• de betrokkenheid van de bezoeker vergroten (engagement dat is platgeslagen tot delen, liken en comments);
• objectieve informatie overbrengen (zoals welke ziektes je kunt hebben (en welke medicijnen je dan het beste kunt kopen));
• helpen om aan informatieverplichtingen te voldoen (bijsluiters, missie- en visiepagina’s, jaarverslagen en organogrammen).

Het is eigenlijk wel logisch dat de content waar het om gaat, de ene keer de heilige Graal voorbijstreeft als antwoord op alle problemen, om de volgende keer het sluitstuk op de begroting te vormen van een op louter esthetische keuzes gefundeerde website. Maar hoe moet je je als contentprofessional staande houden tussen al dit natuurgeweld? Hoe zorg je, terwijl je laveert tussen alle uiteenlopende belangen, kantelende randvoorwaarden en een zichzelf voortdurend herdefiniërend speelveld, voor ambachtelijke trots op je eigen werk?

Toch weer die best practices…

En daar zit de echte waarde van zo’n congres. Je pikt er weer een aantal best practices op. Ze zijn weliswaar minder sexy dan de stockchick bij dit artikel, maar toch:

• Start met content modelling: verdeel alle contentsoorten die je bedacht hebt (zoals blogposts, productbeschrijvingen of whitepapers) in hun kleinste eenheden en geef alles passende metadata mee, dit is onmisbaar om de juiste content bij de juiste persoon op het juiste moment op het juiste apparaat te krijgen.
• Content is relatief: afhankelijk van de situatie van je bezoeker wil hij de ene keer lange achtergrondartikelen en wijdlopende discussies, en de andere keer een snel en enkelvoudig antwoord op een eenduidige vraag. Zorg dat je de content aanbiedt die in de context past.
• Search draait niet alleen om SEA en SEO en Google: hoe wordt jouw informatie getoond op Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest, etc.? Daar kun je zelf heel veel in sturen. Maak gebruik van die mogelijkheden.
• De terugkeer van het nulnummer uit de tijdschriftjournalistiek: maak contentprototypes om te kijken of je content maakbaar is, relevant is en door je bezoekers wordt gewaardeerd.
• Blijf vooral doorgaan: een boodschap wint aan kracht door herhaling en je krijgt die boodschap niet in één keer perfect (behalve als je Mozart heet). Maak een afspraak met je bezoekers over welke content ze wanneer van je mogen verwachten. Zeg maar net als het Journaal, dat iedere avond om acht uur begint.

Ambacht?

Contentcreatie draait, dat is mijn overtuiging, om ambachtelijkheid. Dat betekent dat ervaring, toewijding en bescheidenheid je voornaamste gereedschap zijn. Hiermee kun je prima in de steeds complexer wordende online wereld overleven. Door te werken en door te praten over je werk – niet per se online, maar vooral met de mensen in je projecten. Of op een congres.