Het online spectrum is zo breed en ontwikkelingen gaan razendsnel. Voor veel bedrijven speelt de vraag onder welke afdeling online valt. Misschien is de juiste vraag: verdient online een zelfstandige afdeling?
Online is meer
Online bestrijkt een veel groter veld dan communicatie en marketing alleen, het gaat over vele kanalen en interfaces heen. Je ziet vele bedrijven die niet goed weten hoe ze op deze nieuwe ontwikkelingen moeten anticiperen, of ze schatten het niet op waarde en nemen een stagiaire aan om de online strategie op te zetten.
Ja!
Online ís een aparte discipline. Eén die alle aspecten van je organisatie beïnvloedt en essentieel is voor het goed functioneren ervan. Dat maakt het zeer belangrijk om hier de juiste aandacht aan te besteden. Je hoeft geen digital native te zijn, je kunt ook leren van de expertise van specialisten en vervolgens je eigen rol hierin creëeren.
Hulp is onderweg
Om bedrijven hierin te faciliteren lanceerde OnlyHuman, recruiter en detacheerder van communicatie- en marketingprofessionals, vorige week online tak OnlyHumanOnline. Met deze nieuwe tak zet OnlyHuman een community van online specialisten neer, die volledig up to date zijn binnen hun specialisme en daarnaast ook over branche specifieke kennis beschikken. Met deze nieuwe tak speelt OnlyHuman in op de groeiende vraag naar online oplossingen. OnlyHumanOnline brengt al haar online specialisten samen in een gesloten community, waar kennis actief gedeeld wordt en waar van elkaar geleerd kan worden. Hierdoor blijven de specialisten tevens up to date van wat er speelt in andere vakgebieden. Speciaal ter gelegenheid van de lancering van OnlyHumanOnline vond er een kennismiddag plaats.
‘Van adviseur naar architect’
Annemarie van Campen beet deze dag het spits af. Van Campen, Adviseur Online Media bij het Ministerie van Algemene Zaken, gaf ons een blik op de toekomst met haar presentatie. Via 5 trends beargumenteerde ze waarom een nieuwe rol voor communicatie-adviseurs van essentieel belang is.
Trend 1: Cloud
In te zetten voor je platform en infrastructuur. Voordeel van Cloud is dat je het zeer flexibel in kunt zetten en alleen betaalt voor daadwerkelijk gebruik.
Voorbeelden hiervoor zijn:
- Dropbox,
- Flickr,
- Microsoft Azure en
- Adobe Creative Cloud.
In projecten moet je altijd rekening houden met mogelijke calamiteiten. Als je op een internationaal project werkt en je werkt met clouddiensten, hoe groot is dan de kans dat deze diensten opeens onbereikbaar zijn of gehacked worden?
Trend 2: Mobile
Devices waarmee je meer kunt dan alleen maar bellen, draadloze communicatie is in de huidige maatschappij absoluut onontbeerlijk.
Denk hierbij aan:
- Smartphones/ tablets,
- embedded (in auto’s) en
- wearables zoals smart watch en Google Glass.
Google Glass is gestoken in een bestaand voorwerp (een bril), het uiterlijk van de huidige Google Glass is een tussenvorm. Wearables krijgen uiteindelijk een eigen karakter en bijbehorend uiterlijk.
Trend 3: Collaboration
Bedrijven en organisaties wereldwijd die met elkaar samenwerken. Hiervoor hoef je niet aan hetzelfde bedrijf of organisatie verbonden te zijn om een samenwerking aan te gaan.
Voorbeelden om dit te bewerkstelligenzijn :
- Social media,
- global solutions en
- open source software.
Deze vorm van samenwerking is nog volop in ontwikkeling. Vraagstukken waar je in deze ontwikkeling rekening mee moet houden, zijn vragen over de rechten omtrent eigendom, auteursrecht en patenten.
Trend 4: Big Data
Meten is weten. De data die we analyseren wordt van steeds grotere omvang. Afbeeldingen (gezichtsherkenning) maar o.a. ook content uit video’s, gebruik je in analyses en om het resultaat van een actie te bepalen of juist te verbeteren.
Voorbeelden hierbij zijn
- Amazon,
- Google,
- ParkMobil en
- Revenue Management.
Nieuwe inzichten, maar ook voorspellende analyses kunnen aan de hand van geavanceerde statistische analyses gemaakt worden. Je biedt zeer gericht relevante content aan consumenten.
Trend 5: Consumerization
De klant is koning! Zij willen in een flexibele zakelijke ICT omgeving werken, die tevens compatible is met je privé-apparatuur. Dit geld zowel voor hardware als software.
Voorbeelden:
- BYOD,
- project Ara en
- 3D printing
De ultieme vorm van consumerization biedt omgevingen waar werknemers zelf eigen programma’s naar behoeften vorm kunnen geven.
Focus binnen projecten
Op welke trend leg je nu de focus binnen een project? In elk project heb je te maken met privacy, security, distributie en communicatie. Door de kaders te schetsen en naar projecten te kijken als een architect die de bouwstenen van een project bepaald, boek je maximale resultaten.
Van Campen is er groot voorstander van om de huidige rol van communicatie-adviseur in de nabije toekomst anders op te zetten. ‘De regie ligt nu teveel bij de ICT afdeling. Een ICT afdeling legt op met welke tools er gewerkt mag worden. Door de rol van de huidige communicatie-adviseur te wijzigen naar online communicatie architect en de regie weer terug te brengen naar de communicatie-afdeling, kun je ook richting geven aan de oplossing om je doelstellingen mee te bereiken’ aldus van Campen.
Serieuze fondsenwerving
De tweede spreker was Robin Oudheusden. Hij heeft één van de eerste projecten uitgevoerd vanuit OnlineHumanOnline. Zijn opdracht was om bij KNGF Geleidehonden de vertaalslag te maken om met de nieuwe online strategie ook daadwerkelijk geld binnen te halen. Om dit te kunnen bewerkstelligen werd de focus van ‘cuteness’ verlegd naar verdieping en verbreding. Een zeer belangrijk aspect binnen dit project was learning on the job. De taak van Oudheusden was om direct medewerkers te betrekken in het project. Werknemers maakten hierdoor direct deel uit van de gekozen strategie en konden na de opzet van het project zelf het stokje overnemen. Oudheusden keek goed naar wat er in en rondom de organisatie gebeurde. Na een analyse van de huidige situatie (wie intern heeft de kennis en online betrokkenheid?), volgde een uitgebreid kanalenonderzoek en tevens gebruikersonderzoek. Willen donateurs eenmalig doneren of juist een relatie aangaan? Aan de hand van de uitkomsten heeft van Oudheusden de nieuwe online strategie bepaald en het adopteer een pup platform gelanceerd.
Het adopteer een pup platform is een perfect voorbeeld van hoe een project via OnlyHumanOnline opgepakt en uitgewerkt wordt. Het project van Oudheusden is bijna afgerond, er staat een platform bij KNGF Geleidehonden dat donateurs interesseert, betrekt en activeert en waar huidige werknemers met liefde en passie voor werken.
Persuasion: van offline naar online (en terug?)
Mischa Coster sloot met zijn presentatie de kennismiddag af. Mischa is mediapsycholoog en helpt bedrijven bij het benutten en herkennen van sociaalpsychologische media- en beïnvloedingstechnieken.
De opening van de presentatie van Coster startte zeer confronterend. In Australië pakken ze een campagne voor stoppen met roken op een geheel andere manier aan dan hier. In de hele commercial komen de woorden roken of sigaretten niet voorbij. Je ziet een klein kindje moederziel alleen op een druk station. Alleen. De ouders zijn er niet meer, overleden aan de gevolgen van roken. De reacties in de zaal op deze commercial waren heftig, het raakt je diep.
Coster had geen resultaten van deze campagne, maar eigenlijk was iedereen het er unaniem over eens dat deze campagne naar alle waarschijnlijkheid veel effectiever is dan de anti rook campagnes die we in Nederland kennen.
Hoe beslissen mensen en hoe beïnvloed je het gedrag?
Eén van de gedragsregels is dat dure producten beter zijn. Als consumenten drie producten voorgeschoteld krijgen, geeft ons intuïtieve gevoel meteen de voorkeur aan het duurste product. Zodra onze ratio het overneemt, zoomen we dieper in om specificaties van de drie producten te bekijken en dan pas de afweging te maken.
Ook de meningen van anderen zijn belangrijk. We vertonen echt kuddegedrag als één van deze drie producten bij de meerderheid in de smaak valt. Dit automatische menselijke gedrag noemen we heuristieken. Op basis van beperkte tijd, informatie en middelen baseren we onze keuzes.
Gedragsdoelstellingen
Coster vindt dat er in de communicatie veel teveel doelstellingen geformuleerd worden. In plaats van je te richten op B2B of B2C, kun je je beter richten op H2H: human to human. Wat betekent dit in observeerbaar gedrag?
Gedrags- en communicatiewetenschappers werken aan methodes hoe we gedrag kunnen beïnvloeden en blijvend kunnen veranderen. Een methodiek hiervoor is bijvoorbeeld intervention mapping, een campagne strategie instrument waarmee je op basis van gedrag gewenste stappen in kunt plannen. Een voorbeeld hiervan vind je hier bij het Ministerie van Algemene zaken.
Sympathie
Het is een gegeven dat eigenaren van een Facebook profiel met foto waarop ze lachen, voor het overgrote deel contacten hebben op Facebook die ook lachend op de foto staan. Ook hierin tonen we kuddegedrag. Door veel sites wordt dit gegeven al slim uitgebuit. Een voorbeeld hiervan is TripAdvisor. Ze tonen naast de aanbiedingen ‘your friends activity’. Als jouw vrienden al eens in een specifiek hotel zijn geweest, is de kans veel groter dat jij dit hotel ook boekt.
Commitment
Doorgaans geldt: wie A zegt, zegt ook B. Coster laat ons via een voorbeeld van KWF zien hoe sterk commitment werkt. Het aantal mensen dat vrijwillig voor het KWF aan de deur wilde collecteren slonk. Daarom werd naar de helft van de contacten uit de database van KWF een enquête toegezonden die slechts een paar minuten tijd innam. De vraag die er in ieder geval tussen stond: zou u overwegen om collectant te worden? Na het uitsturen van het verzoek om vrijwilliger te worden voor het KWF blijkt dat onder de groep die de enquête invulde, ruim 700% meer aanmeldingen waren. Een bizar groot verschil!
Coster geeft ons aan het einde van zijn presentatie nog één tip mee: als je iemand echt wilt overtuigen, eindig dan met: “Maar het blijft jouw vrije keuze”. Gegarandeerd dat je een positief antwoord terugkrijgt!
Afsluiting
Het was een interessante kennismiddag met 3 boeiende sprekers. We kregen directe handvatten om je communicatie-afdeling op een efficiëntere manier in te richten, plus concrete voorbeelden hoe je je acties zo effectief mogelijk in zet. De presentatie van Mischa Coster had, wat mij betreft, nog veel langer mogen duren, ik hoop hem snel weer te zien spreken! Komen jullie dan ook (weer)?
