Na mijn aankondigingsartikel en het reeds gepubliceerde artikel van collegablogger Evelyn zijn we nog lang niet uitgepraat over het Congres Facebook Marketing dat 11 juni plaatsvond. Dat er de afgelopen 10 jaar veel ontwikkeling heeft plaatsgevonden binnen Facebook moge duidelijk zijn. Maar ook het gedrag van de gebruiker is veranderd.
Content is fire, Facebook is petrol
Met deze woorden opent marketingheld Jay Baer zijn keynote. Tijdens zijn verhaal geeft hij meerdere keren aan dat het moeilijk is om te kunnen begrijpen hoe groot Facebook eigenlijk is. Maar uiteindelijk is Facebook niet meer dan een mooi medium om de boodschap bij de ontvanger te brengen. De makers van Facebook voeren de een na de andere wijziging door, waardoor je er nooit zeker van kunt zijn dat de ideeën die je onlangs hebt bedacht een lange houdbaarheidsdatum hebben. Wees dus nooit te afhankelijk van het platform maar richt je te allen tijden op goede content.
Met deze boodschap mag natuurlijk niet gedacht worden dat je dan maar moet stoppen met Facebook. Integendeel, je moet er juist zo slim mogelijk gebruik van maken. Zoals bij iemand die zich afmeldt voor een e-mailnieuwsbrief. Deze persoon zou een bevestiging kunnen ontvangen waarin wordt vermeld dat er ook een mogelijkheid is om op de hoogte te blijven via Facebook.
77% van de mensen die online aankopen doen, vinden het prettig om te kunnen inloggen met een social media profiel. 41% hiervan doet dit het liefst via Facebook. Voor de consument scheelt dit het invullen van het zoveelste formulier. Voor de webshophouder is dit zeer waardevolle informatie.
Van massabereik naar persoonlijk contact
Er was één sessie die ik hoe dan ook niet wilde missen. Ik zat dan ook op de eerste rij bij de presentatie van webwinkel Coolblue, waar persoonlijk contact met de klant centraal staat. Coolblue is voor mij HET voorbeeld van een bedrijf dat begrijpt hoe sociale media nu eigenlijk echt toegepast dienen te worden. Eva Nooitgedagt (marketing), en Reza Schott (teamleider social media) vertellen hun verhaal op zeer spontane wijze, waardoor het lijkt alsof we ze al jaren kennen. Eva noemt zichzelf ‘mondhoekmarketeer’ vanwege de doelstelling om bij alle klanten van Coolblue een glimlach op de mond te toveren.
Inmiddels worden er bij Coolblue 60.000 berichten per dag verwerkt via sociale media. Om dit nog indrukwekkender te maken, wordt elk bericht binnen 30 minuten zo persoonlijk mogelijk beantwoord. Er zal dus ook niet worden gekeken naar iemands online influence, zoals een Kloutscore.
Sociale media worden groots ingezet. Maar naast het volgen van de algemene profielen is het ook mogelijk om vrienden te worden met de medewerkers. Het voorbeeld gaat over Bas van Coolblue die vanuit zijn persoonlijke Facebookpagina als vriend antwoord geeft op klantvragen.
Eva en Reza hebben de mooiste verhalen over situaties waarbij alles uit de kast wordt getrokken om de klant tevreden de stellen. Na een leveringsbelofte bleek een artikel toch niet op voorraad. Waarom een klant alsnog teleurstellen als een kantoormedewerker van Coolblue het betreffende artikel ook gewoon even bij een andere winkel kan kopen?
Advanced Facebook advertising
Wilco de Kreij, van OnlineBizz.nl vertelt een enthousiast verhaal over ‘advanced Facebook targetting’. En ‘advanced’ was het zeker, want hij ging hier echt de diepte in. En dat is maar goed ook want daarvoor kwam ik naar dit congres. Hij vertelde over mogelijkheden met targetting waardoor de doelgroep zo gericht en dus persoon mogelijk wordt bereikt.
Hoe vaak gebeurt het niet dat je een online aankoop doet en ditzelfde product vervolgens massaal in alle banners krijgt te zien? Dit is heel irritant want dit product heb je al aangeschaft. Wilko doet de een na de andere spiltest in Facebook om de doelgroep zo gericht mogelijk te bereiken. Indien iemand aan de hand van de advertentie een aankoop doet, dan krijgt die persoon de betreffende advertentie niet meer te zien, maar wel een advertentie van een artikel dat mooi aansluit bij de eerdere aankoop. Om dit voor elkaar te krijgen moet er wel een tracking pixel op de betreffende website worden geplaatst.
Wilco heeft maar één focus. En dat is toevallig ook het thema van deze conferentie, de Return On Investment (ROI). Zonder goede conversie heeft het adverteren op Facebook geen zin. Eén van zijn sterkste adviezen omtrent ROI in een Facebookadvertentie betreft het verwachtingspatroon. Je kunt iemand makkelijk gek maken met een mooie advertentie van bijvoorbeeld een product. Zodra iemand er op klikt en ziet dat het product wel erg duur is dan zal die persoon afhaken. Dat is zonde, want de Facebookklik is dan al betaald. Door de prijs duidelijk in de advertentie te zetten, zullen er vrijwel alleen mensen op klikken voor wie die hoge prijs geen probleem is.
Het meest toepasbare advies is eigenlijk heel simpel: laat de advertentie opvallen. Doe een rood randje om een plaatje of zet het op z’n kop. Zodra het rode randje vaak gebruikt wordt, verzin je weer iets nieuws. Lachende mensen blijven het volgens Wilco overigens altijd goed doen.
Belangrijk punt van aandacht tijdens het hele congres is overigens de toepasbaarheid voor mobiele apparaten. Sociale media en zeker ook Facebook worden voornamelijk op smarthpones gebruikt. Ook dit is een duidelijk signaal van veranderend consumentengedrag. Content en prijsvragen moeten hier dan ook op worden aangepast.
Conclusie, de ROI van Facebook
Thema van het Congres Facebook Marketing was de ROI van Facebook. Met andere woorden, wat levert het nu uiteindelijk op? Verschillende sprekers zijn hier op in gegaan. Er was een duidelijke eindconclusie. Zorg ervoor dat de juiste mensen worden bereikt met bij hen aansluitende content. Uiteindelijk maakt het niet uit hoeveel volgers een bedrijf op de Facebookpagina heeft. Waar tot kort geleden nog gemiddeld 20% van de volgers de geplaatste berichten op de bedrijfspagina zag, is dit volgens Hans Maltha van Burst nu slechts 6,15%. De verwachting is dat dit organische bereik alleen nog maar verder zal dalen. Het is dus veel interessanter om per geplaatst bericht te bedenken wie dit zou moeten zien. Door vervolgens op die doelgroep te targetten heb je een gericht bereik. Hiervoor zal dan wel altijd betaald moeten worden. Gelukkig is het promoten van berichten niet heel duur. Met 30 euro kun je vaak al een paar duizend mensen in de doelgroep bereiken. Uiteindelijk dus veel goedkoper, effectiever en beter meetbaar dan een traditionele advertentie.
