In deze achtste post over contentstrategie zetten we de stap van strategie naar de dagelijkse praktijk: hoe richt je het contentproces in? Hiermee komen dus we op een voor redacteuren heel bekend terrein: het bedenken en publiceren van content.
Het (werk)proces bestaat uit de volgende stappen:
- Concipiëren
- Creëren
- Distribueren & publiceren
- Onderhouden
- Archiveren & verwijderen
Wie doet wat?
Bij deze stappen speelt nog een dimensie, namelijk die van de rollen en rechten. Met andere woorden: wie mag iets bedenken, wie mag iets maken, wie mag iets controleren en wie mag er ten slotte iets publiceren? Hier moet je van tevoren duidelijke afspraken over maken, die je eventueel kunt vastleggen in de rollen- en rechtenstructuur van je cms.
Ook in traditionele (offline) redacties is er van oudsher een scheiding in verantwoordelijkheden. Dat heeft ook een hele praktische reden. Een net door jezelf geschreven tekst goed beoordelen op taal- en stijlfouten, maar ook op inhoud, is onbegonnen werk. Laat je ‘t twee, drie weken liggen, dan kun je zelf kritisch genoeg zijn. Maar anders lukt dat gewoon niet.
Plan the work, work the plan
Wat heb je nodig om het werk te plannen en vervolgens daadwerkelijk uit te voeren? In ieder geval de contentsoorten die je hebt benoemd, de frequentie waarmee je ze publiceert, een inschatting van benodigde capaciteit per contentsoort en duidelijkheid over de beschikbaarheid van je team. Leg aan de hand van deze informatie bijvoorbeeld in een exceldocument vast wie wanneer welke content maakt. Als je dit combineert met ‘seasonality’ (in december Kerst en Oud & Nieuw, in augustus zon en strand), heb je in feite al je contentkalender.
Het contentproces zoals ik dat tot nu heb beschreven, is even saai als ieder proces. Maar ik ben ervan overtuigd dat creativiteit juist gedijt bij heldere (spel)regels. De contentstrategie geeft deze spelregels en vervolgens is het aan degenen die de content daadwerkelijk maken, om hun creativiteit goed te gebruiken.
Concipiëren
Creativiteit is zeker nodig bij het bedenken van goede content. Want hoe verzin je een leuke invalshoek voor een uitgekauwd onderwerp? Hoe verras je je bezoeker en zorg je ervoor dat de informatie die je wilt overbrengen, blijft hangen? Hoe maak je een inspirerende video of originele infographic?
Eerder in deze artikelenreeks kwamen we SalaNed al tegen: de fictieve importeur van Italiaanse espressoapparaten van het merk Salamanta. Eén van de dingen die we voor SalaNed bedachten, is ‘De geschiedenis van Salamanta vertellen aan de hand van zwart-witfoto’s en korte teksten’.
Hoe ga je dit precies uitwerken? En hoe kom je aan de foto’s? Eén optie is om belangrijke individuen in de geschiedenis van het bedrijf te identificeren, een foto van deze personen vinden, en een korte tekst maken over wat zo iemand precies voor het merk heeft betekend. Bij voorkeur met een quote erbij. Dan vervlecht je de mensen met het merk.
Dit is maar één voorbeeld. Als Salamanta in Italië nog oude machines heeft, kun je ook daarnaartoe afreizen en op basis van de machines het verhaal vertellen. Genoeg ideeën!
Creëren
Als je hebt bedacht wat je gaat maken, moet je het ook gaan doen. Hier zit nog wel een workflow aan vast en een taakverdeling. Heb je een fotograaf nodig? Een tekstschrijver? Een ontwerper die helpt bij het maken van een infographic? Een cameraman? Video-editor? Wie doet wat en wanneer? Welke afhankelijkheden kun je onderkennen? Hoe zit de planning in elkaar – wat is de deadline? En wie doet ook alweer de eindredactie?
Enfin, dit zijn eigenlijk de makkelijkste vragen voor jou als redacteur, want dit gaat over het werk dat je al jaren doet.
Distribueren en publiceren
Wat ga je op welk kanaal zetten? Wie doet de invoer in het cms? Op welk moment gaat de content live? Dat zijn de vragen die een rol spelen bij de distributie en publicatie van je content. Vaak is dit routinewerk, maar soms komt er meer afstemming bij kijken. Bijvoorbeeld omdat je een prijsvraag uitschrijft die op meerdere kanalen gepromoot wordt. Hoe meer onderlinge afhankelijkheden er bestaan, des te belangrijker het is om deze werkzaamheden goed te plannen (dus met taak, verantwoordelijke en tijdstip/datum).
Onderhouden
Nogal eens een ondergeschoven kindje, het onderhoud. Maar verreweg de meeste content gedijt bij een goede verzorging. Want alleen door periodiek de juistheid van informatie te controleren, bewaak je de betrouwbaarheid ervan. Dat geldt zeker voor ‘statische’ content! En daarnaast is het natuurlijk zonde dat als je hard hebt gewerkt aan een mooie contentproductie, dat die na livegang aan z’n lot wordt overgelaten. Omdat het volgende project roept en de waan van de dag regeert.
Ook wanneer je bezoekers een bijdrage aan de content leveren, moet je als redactie actief blijven. Als er bijvoorbeeld een onderhoudsforum is op de site van SalaNed, dan hoort de redactie de eigen posts te volgen en deel te nemen aan discussies die daarbij horen. Maar ook bewaakt de redactie wat er verder op de community gebeurt (de rol van community manager).
Archiveren en verwijderen
Dit zijn zaken die je al direct moet inplannen bij het creëren van nieuwe content: wanneer mag het weg? En weg heeft twee vormen: in het archief of echt verwijderd van de server. Content die niet gebruikt wordt, vervuilt de zoekmachine en de navigatie en is dus nadelig voor de vindbaarheid van informatie.
Tot slot
Als je identiteit, doelstellingen, doelgroepen en je contentsoorten de ‘spelregels’ vormen, is content management het daadwerkelijk spelen van het spel. Door het te doen en je resultaten steeds te evalueren, speel je dit spel op een steeds hoger niveau.
Lees ook mijn posts Naar een werkende contentstrategie – deel I, deel II, deel III, deel IV, deel V, deel VI en deel VII.
Hoe maak jij je content? Denk je al na over het onderhoud ervan? Gebruik je een contentkalender? Tegen welke problemen loop je aan en welke lessen heb je geleerd? Deel het in de comments!
