Marketeers verwachten dat e-mailmarketing in 2014 een belangrijkere rol krijgt. Gelukkig zien veel marketeers tegenwoordig hoeveel e-mailmarketing toe kan voegen aan je marketingmix. Veel bedrijven versturen echter nog geen responsive nieuwsbrieven. Een gemiste kans, want 42% van de mensen opent zijn e-mail tegenwoordig vanaf een mobiel apparaat.
In dit artikel vertel ik hoe social design online is geëvolueerd tot responsive design bij e-mailmarketing. Daarnaast bespreek ik op welke manier social design in het kader van e-mailmarketing meer betekent dan alleen het versturen van responsive nieuwsbrieven. Ga daadwerkelijk ontvangergericht te werk en maak je gehele e-mailmarketing vanuit social design oogpunt.
Ontvangergerichte e-mailmarketing
Vroeger, in de jaren ’90, had e-mailmarketing een schimmige reputatie. Gekenmerkt door spam kregen steeds meer mensen een negatief beeld van e-mailmarketing. Er wordt inmiddels allang niet meer blindelings gemaild: bedrijven segmenteren hun e-mailcampagnes en personaliseren de content. Ook op juridisch gebied is de regelgeving aangescherpt. Consumenten moeten expliciet toestemming geven om toegevoegd te worden aan de mailinglijst. Dat e-mailmarketingpartijen ontvangergericht te werk gaan, blijkt ook uit een andere trend: het versturen van responsive nieuwsbrieven.
Het concept social design
De reden dat e-mailnieuwsbrieven in toenemende mate responsive zijn, komt vanuit het concept van social design. Social design is een breed concept waarbij het design wordt aangepast op het gedrag van gebruikers. Een bekend bedrijf dat hier gebruik van maakt, is bijvoorbeeld de NS bij het in juiste banen leiden van grote groepen mensen. Denk hierbij ook aan een roltrap waarbij voetafdrukken op de treden worden geplaatst: aan de rechterkant stilstaande voetstappen en aan de linkerkant verplaatsende voetstappen. Het gedrag van mensen wordt bij social design als uitgangspunt gebruikt voor technologische productontwikkeling. Responsive design sluit daarop aan.
Responsive websites
Mensen internetten allang niet meer alleen vanaf een desktop, maar ook vanaf smartphone en tablet. Bedrijven willen dat hun content leesvriendelijk is voor zowel smartphone, tablet als desktop. Het resultaat daarvan is responsive design. Veel websites, zoals 42bis, hebben een site die op verschillende apparaten goed leesbaar is. Sleep je internetbrowser maar eens van links naar rechts terwijl het venster kleiner en groter wordt. Je ziet dat de afbeeldingen en tekstblokken automatisch verplaatsen. De site op zijn smalst is zoals hij op smartphones wordt weergegeven. Responsive design is niet voor ieder bedrijf relevant en hangt vooral af van je doelgroep. Bedenk dus of je doelgroep gebruik maakt van internet vanaf mobiele apparaten, als je overweegt om responsive design te gebruiken.
Responsive e-mailmarketing
Responsive websites zijn populair, maar het versturen van responsive nieuwsbrieven is ook belangrijk om ontvangergericht te werk te gaan. Met responsive design kun je een nieuwsbrief maken die leesvriendelijk is voor zowel smartphone, tablet als desktop. Hierdoor mailen steeds meer bedrijven ontvangergericht. Toch is er een flinke groep bedrijven zonder responsive nieuwsbrieven. Van de 20 laatste nieuwsbrieven in mijn inbox, waren er slechts vijf responsive. Een responsive nieuwsbrief sturen is het begin van een ontvangergericht designproces. Het laat zien dat je aan de ontvanger denkt en dat je content goed leesbaar is.
Social design is meer dan responsive design
Als je daadwerkelijk ontvangergericht wilt mailen, is het proces omvangrijker dan alleen het versturen van een responsive nieuwsbrief. Het gaat ook om de customer journey. Zorg dus dat je naast een responsive nieuwsbrief rekening houdt met de landingspagina vanuit de e-mail. Je wilt dat de landingspagina qua stijl aansluit op de e-mail en tevens responsive is.
Externe beperkingen
Gmail heeft eind vorig jaar een update doorgevoerd waardoor e-mails op desktop direct worden weergegeven. Mooi, alleen is deze update niet op mobiele apparaten doorgevoerd. Als een e-mail niet direct wordt weergegeven, krijg je standaard een aantal lege blokken te zien. Je moet eerst naar beneden scrollen en klikken op ‘Laad alle afbeeldingen’. Sommige bedrijven spelen ook daar slim op in door middel van social design. Hierbij is het design niet zozeer aangepast op de gebruikers, maar wordt ingespeeld op de beperkingen die een e-mailprovider heeft. Als je jouw e-mailmarketing hierop aanpast, worden je nieuwsbrieven prettiger voor lezers en vallen ze in positieve zin op.
Model social e-mail design
Als je alle facetten van social design benut in je e-mailmarketing, kun je dit ook social e-mail design noemen. Ik heb deze aspecten verwerkt in een model, waarbij je social e-mail design als volledigheid ziet. Hierin zijn drie lagen verwerkt met de bedoeling dat je ze alle drie toepast. Laag 1: Responsive design is daarbij het absolute minimum. Laag 2 betekent dat je vanuit de responsive e-mail verwijst naar een responsive landingspagina. Laag 3 verwijst naar het inspelen op de beperkingen van e-mail clients, zoals Gmail. Dus het maken van een ontvangergericht design voordat een e-mail wordt weergegeven. Pas je alle lagen toe? Dan benut je social e-mail design tot de volle mogelijkheden.
Niet alleen design, juist ook content
Natuurlijk gaat het niet alleen om het design van de e-mail, maar juist ook om de content. Om te beginnen, wil je dat de consument je e-mail opent, dus zorg voor een goede onderwerpregel. Daarnaast is het belangrijk dat de de content van je e-mail nieuwswaardig is, zodat e-mailontvangers je e-mails graag lezen. Dan komt het designaspect in beeld, waarbij je aandacht besteedt aan een ontvangergericht design.
Automatisch responsive
Als je nog niet bent begonnen met social design rondom je e-mailmarketing, begin dan het maken van een responsive nieuwsbrief. Dit is de absolute basis van ontvangergericht mailen. Zoek daarbij een speler in de markt waarbij je nieuwsbrief automatisch responsive wordt, dat is namelijk het meest eenvoudige! Doe je dat al? Kijk dan verder dan dat: maak een responsive landingspagina en speel in op externe beperkingen. Bekijk social design in een breder kader dan een responsive nieuwsbrief versturen. Houd als doel voor ogen dat je alle lagen van het model social e-mail design toepast. Maak je e-mailmarketing ook op designvlak ontvangergericht.
In welke laag van het model social e-mail design bevindt de e-mailmarketing van jouw bedrijf zich? Verstuur jij al responsive nieuwsbrieven? Reageer hieronder, ik ben benieuwd!
