Onlangs nam ik een interview af met Mark Phibbs, Vice President Marketing Adobe voor Europa, Afrika en het Midden Oosten (EMEA). Hij schetste een zeer uitdagend toekomstbeeld voor marketeers en het vak. Marketeers krijgen namelijk ‘steeds meer’ verantwoordelijkheden. Daarom moeten zij transformeren en met nerds en creatives de handen ineen slaan, en het vak online marketing naar een hoger niveau tillen. De toekomst van marketing is socialer, creatiever en gedreven door goede data-analyses, aldus Phibbs. Online marketingsucces is daarom steeds meer afhankelijk van goede creatives, nerds (zoals Phibbs hen noemt) en het hebben van een ‘sociale organisatiestructuur’. Storende advertenties passen hier niet tussen, aldus Phibbs. In dit artikel ga ik in op deze succesfactoren, evenals de toekomst van marketing, zoals geschetst door de Vice President Marketing EMEA van Adobe.
“Er is een hoop crappy marketing”
In de praktijk merk ik persoonlijk dat er veel ontevredenheid is omtrent het geleverde werk van online marketeers en online adverteerders. Zo sprak ik laatst nog een ondernemer die drie online marketeers en een eCommerce specialist over de vloer had gehad waar hij duizenden euro’s voor had betaald, om zijn eigen online conversie te verhogen. Dit alles zónder enig resultaat … Door dit soort ‘gebakken luchtverkopers’ komt het vak ‘online marketing’ in een zwart daglicht te staan. Phibbs erkende tijdens het gesprek dat er veel slechte marketeers zijn en slechte marketing bedreven wordt. Maar hoe kunnen marketeers er nu voor zorgen dat er wel meetbare resultaten geboekt worden door hun online activiteiten? “Er is een hoop crappy marketing out there”, aldus Phibbs. “We moeten stoppen met het tonen van storende advertenties en daarvoor in de plaats moet relevante, aantrekkelijke en vermakelijke content gemaakt worden. Content die mogelijkerwijs ook waarde toevoegt. Tijd voor social dus. Dat is nu de grootste uitdaging op het gebied van online marketing.” Adobe toont met haar eigen video’s aan dat deze benadering werkt. De vermakelijke video ‘Street Retouch Prank’ kreeg in korte tijd meer dan twintig miljoen views op YouTube. Ook de video ‘Click, Baby, Click!‘ kreeg ruim twee miljoen views.
Marketeers in een identiteitscrisis?
Het vak van een marketeer transformeert in rap tempo. Phibbs verwees mij naar een onderzoek van Adobe onder 1000 Amerikaanse marketeers. Dit toont aan dat 40 procent van alle ondervraagde marketeers zichzelf opnieuw uit wil vinden. 64 procent verwacht dat zijn of haar rol komend jaar zal veranderen naar ‘social marketeer’, ‘data analyst’ en/of ‘mobile marketeer’, doordat de vraag naar deze specialiteiten toeneemt. Iets meer dan de helft van alle ondervraagde marketeers gaf aan het idee te hebben dat zij zelf geen goede digital marketeer zijn. 
“Marketeers zijn bezorgd”, zo licht Phibbs toe. “Het vak marketing verandert naar online specialismen die nieuwe (online) kennis en vaardigheden vereisen. Er komen steeds meer verantwoordelijkheden op marketeers af”. In Nederland gaf 70% van 374 ondervraagde marketeers aan moeite te hebben met het zichtbaar maken van de Return on Investment (ROI). Yvonne Genovese, vice president van de marketing onderzoeksafdeling van het onderzoeksbedrijf Gartner, benadrukt dat marketeers zich zullen moeten aanpassen om online terrein te winnen:
“CEO´s (Chief Executive Officers) verwachten dat CMO´s (Chief Marketing Officers) leiders worden in het stimuleren van digitale bedrijfsinnovatie en groei. Niemand anders dan de marketeers zitten op het ideale kruispunt tussen ‘digital’ en ‘klanten’. Daarom moeten marketeers nu actie ondernemen om zichzelf te transformeren, evenals de gehele organisatiestructuur.”
Van advertentiebedrijf naar creative nerd agencies
Phibbs voorziet dat deze transformatie van marketeers op den duur ook de rol van advertentiebedrijven zal herdefiniëren. “We zien de rol van advertentiebedrijven veranderen, of geheel vervangen worden door Tech Companies. Tech Companies hebben namelijk die nerds en specialistische kennis aan boord. Advertentiebedrijven zullen dan ook technischer van aard worden, of ze zullen het verliezen van de Tech gedreven Ad Companies.” Een effectieve aanpak van digital marketing als organisatie, kan alleen tot stand komen door het belang van data analyses te erkennen, aldus Phibbs. Hij vertelt dat Adobe daarom tools ontwikkeld heeft voor marketeers, waarmee op basis van grote hoeveelheden data, realistische bezoekersnavigatieprognoses uitgevoerd kunnen worden. 
Het probleem is alleen wel dat deze tools op grote bedrijven gericht zijn, waardoor het risico bestaat dat kleine partijen achterblijven. “Uiteindelijk willen we ons ook op kleinere bedrijven richten. Maar voor nu focussen wij ons eerst op de grote bedrijven in de wereld.” Zo licht Phibbs toe. “Er zijn dus zeker kansen voor andere aanbieders als het om kleine bedrijven gaat.”
Sociale business structuur
Om de online marketing van bedrijven op een duurzame manier in te richten, zijn in eerste instantie talentvolle ‘nerds en creatives’ nodig, zo licht Phibbs toe: “Er moet een goed samenspel zijn tussen die twee. Dáár moet de marketeer voor gaan zorgen.” In de theorie pleit dit voor de totale herziening van de organisatiestructuur. “Wrijvingsloze communicatie mogelijk maken tussen marketing, communicatie, klantenservice, techniek en de creatives is een must voor het boeken van online succes. Al helemaal in de toekomst.” Een sociale business structuur zou hierbij moeten helpen. Dit is iets wat al langere tijd geopperd wordt door social business experts als Jay Baer en Michael Brito. Alleen met zo’n structuur kan je het volgens Phibbs mogelijk maken om in te spelen op de grote uitdagingen van online marketing. Hieronder valt ook het real time (gepersonaliseerd) inspelen op de online customer journey. En om dit technisch te kunnen doen heb je nerds nodig en om de content te genereren de creatieve breinen.
Een nieuwe wereld met nieuwe marketing
Marketeers staan dus voor grote uitdagingen. Succesvolle online marketing zal overwegend specialistische kennis over online toepassingen en wiskunde vereisen. Daarnaast moet je er als marketeer voor zorgen dat je een creatieve eindbaas in dienst hebt. Die moet zorgen voor content die waarde toevoegt of die opvallend en vermakelijk is. Dit is in combinatie met het hebben van een uitstekende webcare, communicatiestrategie en klantenservice een formule die voor een toekomstbestendige marketing organisatie zorgt. Werk aan de winkel voor marketeers in Nederland dus. Zodat duizenden euro’s niet besteed worden aan lucht, maar aan concrete cijfers, waardevolle content, non-intrusive ads en een socialere vorm van online communiceren en adverteren.
