Een beetje social media manager is regelmatig bezig met statistieken. Wat gebeurt er met mijn Facebook pagina, hoe sta ik ervoor op Twitter? Die inzichten gaan vervolgens de organisatie in. Om vervolgens in een mailbox te verdwijnen. Dus waarop en waarom rapporteer je eigenlijk?
Laat ik beginnen met het ‘waarom’ van rapportages. Het maken van een rapportage kun je zien als een noodzakelijk kwaad, maar ook als verbetermoment. Volgens mij zitten er namelijk twee kanten aan rapportages: de huidige status inzichtelijk maken en leren van je statistieken. Wat werkt wel en wat werkt niet? Het werkveld is volwassener geworden, maar de rapportages helaas nog niet. Althans, niet overal. Waar we eerder nog tevreden waren met een stijging van het aantal fans, zijn we inmiddels op het niveau beland dat we willen weten wat dat eigenlijk betekent. En of dat nou hetgeen is waar we op moeten sturen.
Plat geslagen statistieken
Het probleem*/de uitdaging/de frustratie (*doorhalen wat niet van toepassing is) is veelal een gebrek aan kennis in de organisatie. Het hogere management heeft (vaak) geen kaas gegeten van social media. Zij zien het vaak nog als een leuk ‘dingetje’, staan er niet open voor of willen er geen fte voor vrij maken. In plaats van het te zien als een serieus kanaal dat kan bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen. Gevolg: de rapportages worden niet gelezen. Of, het hoger management bepaalt waarop de social media manager moet rapporteren. Dan worden de statistieken soms zo plat geslagen dat de rapportage niet verder komt dan het aantal retweets en fans. Zonde! Begrijp me niet verkeerd, er zijn zeker organisaties die al heel ver zijn met rapportages. Wat ik hier beschrijf is ook niet per se nieuw, maar misschien helpt het een aantal social media managers wel weer een stapje verder.
Omgekeerde wereld
Om te voorkomen dat je eindeloos in een spreadsheet staart met een brei aan getallen of een standaardrapportage uit je monitoring tool trekt en vervolgens een powerpoint presentatie produceert, moet het roer om. Je wilt immers intern ook likes en shares realiseren, maar dan voor je rapportage. Daarom moet deze aantonen waarom social media zo belangrijk is. Dat doe je door je resultaten te koppelen aan de bedrijfsdoelstellingen. Je rapporteert dan niet meer op meetpunten (zoals aantal likes), maar op KPI’s die bijdragen aan de doelstellingen. Die meetpunten doen er eigenlijk niet zo veel meer toe. Ze zijn niet langer een doel op zich, maar dragen bij aan de KPI’s.
Anders rapporteren
Voor veel organisaties vergt dit een andere manier van denken. Het gaat er namelijk niet om dat je X aantal volgers hebt, het gaat er om wat je met die volgers bereikt. Even topdown gezien: er is een doelstelling, die beoordeel je met behulp van key performance indicators (KPI) en die zijn dan weer opgebouwd vanuit de meetpunten. Een doelstelling kan dus meerdere KPI’s omvatten en een KPI op zijn beurt weer meerdere meetpunten. Dus, wat staat je te doen als je deze manier van rapporteren eens wilt toepassen?
1. Ga na wat de bedrijfsstrategie en bedrijfsdoelstellingen zijn.
2. Bepaal aan welke bedrijfsdoelstellingen je met social kan bijdragen.
3. Bepaal hoe je dat zou kunnen omvatten in een KPI.
4. Vraag je af welke social media kanalen daar een rol bij spelen.
5. Bedenk welke meetpunten je nodig hebt per kanaal.
6. Bepaal hoe je die meetpunten gaat meten. (Tool? Handmatig?)
7. Maak er een korte, overzichtelijke rapportage van die alleen de bedrijfsdoelstellingen en KPI’s bevat.
8. Maak een opsomming van de belangrijkste inzichten en actiepunten.
Voorbeeld KPI
Een voorbeeld helpt wellicht. Stel, één van de bedrijfsdoelstellingen is brand awareness. Dat wil je bijvoorbeeld bereiken door meer mensen bekend te laten zijn met je merk. Oftewel, mensen moeten met jouw merk in aanraking komen en dat doen ze bijvoorbeeld via je site (= KPI). Met social kun je daaraan bijdragen door social traffic te meten met bijvoorbeeld Google Analytics (ervan uitgaande dat deze goed is ingericht). Daar zie je hoeveel mensen via bijvoorbeeld LinkedIn uiteindelijk op de site terecht zijn gekomen. (= meetpunt).
Op KPI niveau zet je vervolgens targets vast en je rapporteert de voortgang hiervan. Als je ziet dat je ergens achter blijft, duik je vervolgens je meetpunten in. Waar zie je opvallende dingen en hoe kun je deze aanpakken? Ook dat neem je op in je rapportage, beknopt uiteraard.
Rapportages maken als hobby
Ik denk dat je met deze manier van rapporteren het belang van social media voor jouw organisatie onderstreept. Toegegeven, met zo’n ‘stappenplan’ lijkt het een simpele klus. Maar er gaat heel veel denkwerk in zitten, en daarna nog een flinke dosis overtuigingskracht. Ik denk echter dat het je leven als social media manager (en van je leidinggevende) een stuk makkelijker maakt. Je krijgt sneller inzichtelijk aan welke knoppen je moet draaien om de targets op KPI’s te behalen. Hopelijk is het maken van rapportages dan niet meer een noodzakelijk kwaad, en kun je er je hobby van maken!
