Hoe bereik je je organisatiedoelen met behulp van content? Door persona’s te gebruiken en je tone of voice vast te leggen. Door customer journeys uit te werken en doelstellingen meetbaar te formuleren. Maar ook, en dat is misschien wel het meest belangrijk, door heel goed naar je content te kijken. Want als je niet oppast, verwordt contentstrategie tot een abstractie waar niemand op de werkvloer iets aan heeft.
Dit goed kijken naar de content is de basis voor de productie en het beheer van je content (en de inrichting van je content management systeem). En daarnaast helpt het je de uitvoerbaarheid van je (strategische) ideeën te toetsen. Een belangrijk aspect daarbij is de herhaalbaarheid: hoe zorg je dat je een zekere mate van standaardisering aanbrengt zodat je steeds nieuwe contentproducties binnen een vastgesteld format kunt maken – zoals filmrecensies.
Ontdek je fouten zo vroeg mogelijk
Daarnaast ontdek je hoeveel tijd je contentproducties kosten om te maken – misschien heb je die tijd helemaal niet en moet je je plannen dus bijstellen. Mijn stelling hierbij is: hoe eerder je zaken concreet maakt, hoe beter. Je ziet direct de weeffouten en kosten van herstel zijn lager naarmate je die weeffouten vroeger in het proces ontdekt.
Wat je doet, is iedere contentsoort ontleden in zijn bestanddelen: de contentvelden. En zoals bij zoveel dingen in het leven geldt ook hier dat je het moet doen om het leren…
CASE: waaruit bestaat een SalaNed koffierecept?
In de vorige post benoemden we de contentsoorten voor SalaNed, de (fictieve) importeur van Italiaanse espressoapparaten van het merk Salamanta. Eén van deze contentsoorten is ‘originele koffierecepten’.
Waaruit is zo’n recept opgebouwd? In ieder geval uit:
- Een titel
- Een lijst met ingrediënten
- Een lijst met benodigd (keuken)gereedschap
- Een bereidingswijze
- Een of meer tips en variaties
En zo’n titel: waaruit bestaat die? In dit geval uit platte tekst (die door het cms wordt voorzien van een H1-tag). Ook kun je benoemen aan welke spelregels zo’n titel moet voldoen: hij mag niet langer zijn dan 10 woorden, anders leest niemand ‘m. En hij moet descriptief zijn. Bezoekers van een website scannen vaak alleen de koppen en als iets onduidelijk of dubbelzinnig is, wordt het genegeerd.
In schema:
| Contentveld | Aantal | Verplicht | Datatype | Opmerkingen | Voorbeeld |
| Titel | 1 | J | H1 | Moet descriptief zijn, max. 10 woorden | Recept voor de lekkerste frappuccino |
Op deze wijze ga je ieder veld af. Het gaat daarbij dus steeds om brokken die een eigen functie hebben.
| Contentveld | Aantal | Verplicht | Datatype | Opmerkingen | Voorbeeld |
| Ingrediënten | 1 | J | Rich text (unordered list) | Kort, maar volledig, ook hoeveelheden benoemen | 1 kopje afgekoelde espresso 2 kopjes (magere) melk 3 eetlepels suiker 2 kopjes ijs (klonten geen schep ;) ) 3 eetlepels caramel slagroom caramelsaus |
| Keukengereedschap | 1 | N | Rich text | Keukenmachine | |
| Instructie | 1 | J | Rich text | Beschrijf het proces in eenduidige stappen | Doe het ijs, de suiker, de afgekoelde espresso, de siroop en de melk in de keukenmachine en mix dit totdat het ijs fijngemalen is. Let op! Doe dit alleen als jouw keukenmachine ijs kan crushen. |
| Tip | Meerdere | N | Rich text | Doe wat slagroom en caramelsaus op de frappuccino voor een feestelijk effect. |
Metadatering
Al die brokken of velden zijn uiteindelijk onderdelen van een record in een database – en dus op allerlei manieren te manipuleren. Bijvoorbeeld om gerelateerde content te ontsluiten, maar ook om content te delen. Je wilt immers je content klaarmaken om te bewegen. Hét toverwoord daarbij is metadatering. Welke extra informatie kun je bedenken die iets toevoegt aan je content? Bijvoorbeeld:
- Een ondertitel bij het recept die inspireert
- Een meta tag description en title tag voor de zoekmachineoptimalisatie
- Soortgelijke meta-informatie voor Twitter en Facebook
- Een kleine visual als thumbnail
- Tags (zoals ‘zoet’ en ‘espresso’)
- Een video waarin iemand daadwerkelijk een frappuccino maakt
Niet alle content hoeft trouwens op iedere plek getoond te worden: een tweet bevat nu eenmaal maar 144 karakters.
Tot slot
Het is nogal wat werk om al je content op deze manier te ontleden. Maar als je wilt dat je content gaat bewegen en daarmee ook voor jou dingen teweeg brengt, zul je vroeger of later toch deze stap moeten zetten.
Lees ook mijn posts Naar een werkende contentstrategie – deel I, deel II, deel III, deel IV en deel V.
Hoe bepaal jij je doelstellingen voor de content? Heb je de feedbackloop voor je content al ingericht? Tegen welke problemen loop je aan en welke lessen heb je geleerd? Deel het in de comments!
