Naar een werkende contentstrategie – deel I

‘Hoe maak je een contentstrategie?’, is typisch zo’n vraag die makkelijker gesteld is dan beantwoord. Al is het alleen maar omdat iedere organisatie weer anders is, verschilt in omvang, doelstellingen, capaciteit, budget, etc. Het risico is dus levensgroot dat je het strategieproject te beperkt of juist veel te uitgebreid aanvliegt. Want welke vragen moet een contentstrategie eigenlijk beantwoorden? Hoe verhouden die antwoorden zich tot elkaar? Hoe diep moet je gaan in welk geval?

Bladformule

Toch denk ik dat de vraag ‘hoe maak je een contentstrategie’ goed te beantwoorden is (goed is hier niet hetzelfde als kort). Laten we eerst kijken naar wat een contentstrategie is, in welke behoefte zo’n strategie voorziet. Volgens mij hoort een contentstrategie je, net als een bladformule in de tijdschriftjournalistiek, te vertellen:

1. Welke content je moet maken (wat, voor wie, wanneer, etc.)
2. Waarom je juist die content moet maken (doelen, doelgroepen, etc.)
3. En hoe je kunt bepalen of die content goed is (meten, testen, verbeteren)

Een contentstrategie is voor mij het ijkpunt waaraan je al je contentactiviteiten kunt toetsen. Een ijkpunt ook dat je, indien nodig, kunt aanpassen. Enerzijds is de strategie dus het raamwerk op basis waarvan je content die je organisatie helpt bij het bereiken van z’n doelen, creëert EN evalueert. En anderzijds schept de strategie duidelijkheid over wie wanneer welke content maakt, en wanneer deze content ‘goed’ is.

Wat daarbij heel belangrijk is, is dat een contentstrategie voor alles toepasbaar moet zijn. Ellenlange rapporten zijn leuk voor in de la, maar geen schrijver, vormgever of videoproducent die er beter van wordt. En je content dus ook niet. Natuurlijk is er soms ruimte nodig voor verdieping, maar dat mag niet in de weg staan van de toepasbaarheid. En die toepasbaarheid is gediend bij eenvoud en overzichtelijkheid.

Vraaggestuurde methodiek

Welke eisen zou je moeten stellen aan een ontwikkelmethodiek voor contentstrategieën? Volgens mij in ieder geval de volgende:

• De methodiek moet uitgaan van maatwerk – als contentstrategie confectiewerk zou zijn, kun je de methode immers ook automatiseren
• Hij moet schaalbaar zijn, zodat je ‘m voor zowel grote als kleine organisaties kunt gebruiken
• Hij moet iteratief zijn, zodat je de strategie in steeds nieuwe slagen kunt optimaliseren
• Hij moet zowel alleen als in werkgroepvorm toegepast kunnen worden
• Hij moet volledig zijn, dus alle probleemgebieden adresseren
• Hij moet een visuele uitwerking hebben die de verbanden duidelijk zichtbaar maakt – niemand leest dikke rapporten!
• En, het meest belangrijk, hij moet vraaggestuurd zijn – de vragen helpen je op weg, daarna is het zaak de juiste vervolgvragen op het juiste moment te stellen, zodat je diep kunt gaan waar dat nodig is

Kleurplaat

Hoe ziet de door mij voorgestelde methodiek eruit? Het is in feite een kleurplaat die je al doende inkleurt. Verschillende aandachtsgebieden worden onderzocht, terwijl tegelijkertijd de relatie tussen deze gebieden duidelijk blijft. Grof gezegd kun je drie hoofdvragen of -aandachtsgebieden onderscheiden:

1. Waarom ga je content maken?
2. Welke content ga je maken?
3. Hoe ga je die content maken?

Deze drie vragen markeren de drie lagen van het model waarin de contentstrategie wordt gegoten. Daarbij grijpen de antwoorden ook steeds op elkaar in. Binnen ieder aandachtsgebied of laag kun je weer tal van andere vragen stellen. De antwoorden op deze vragen verdiepen de contentstrategie en scherpen ‘m aan. Vanzelfsprekend kan een kwestie die in de ene laag geadresseerd wordt, invloed hebben op keuzes in een andere laag. Daarom is het ook zo belangrijk om te blijven itereren.

Hieronder een afbeelding van het model (klik erop om ‘m te vergroten).

Drie lagen

De bovenste laag draait om vragen als: wat zijn mijn doelen, hoe ga ik resultaten meten, wat is mijn tone of voice, wat is mijn missie, wie zijn mijn doelgroepen, wie zijn mijn concurrenten, etc.
De middelste laag draait heel concreet om de contentsoorten die je gaat inzetten om je doelen te bereiken. Per contentsoort wordt een aantal relaties gelegd, bijvoorbeeld met doel, kanaal en promotie.
De onderste laag draait om de organisatie rondom de uitvoering van de strategie: wie gaat wat doen, welke vaardigheden zijn nodig, welke werk- en overlegstructuren worden in het leven geroepen?

Doorvertalen naar de dagelijkse praktijk

Wat gebeurt er nadat met deze methodiek de contentstrategie vorm heeft gekregen? Dan is het zaak om voorbeeldteksten en guidelines te maken (en eventueel de betrokkenen bij de uitvoering te trainen), en planningen op te stellen, zodat de uitvoering van de strategie kan worden gestart. Uiteindelijk wil je naar een detailniveau waarop je kunt zeggen: Zeg Klaas, schrijf morgen een beschrijving van dit en dit product, met een korte en lange kop, inleiding max. 100 woorden, gebruik 3 vrijstaande plaatjes, hier is een voorbeeld met do’s en don’ts. Je hebt hier tussen de 4 en 6 uur voor. Jantje moet de inhoud goedkeuren, daarna doet Pietje de taalcorrectie. Bert plaatst het in het cms.

Contentstrategiemodel in detail

In de komende posts zal ik uitgebreid stilstaan bij ieder ‘vlak’ of onderdeel van het contentstrategiemodel. Dat doe ik aan de hand van een fictieve case van een exclusieve importeur van Italiaanse espressoapparaten voor zowel de zakelijke markt als de particuliere.

Hoe ga jij te werk met het opstellen van een contentstrategie? Wat vind je de moeilijke onderdelen hierbij? Waar loop je in de praktijk tegenaan? Deel het in de comments!