Big Data, big questions

Data, big of niet, wordt een steeds sexyer onderwerp. Maar is het ook een hype die de moeite van het onderzoeken waard is? Wat is blijvend en van waarde, waar moeten we als ondernemend Nederland in investeren?

De week van de Big Data

Was het 2 weken geleden nog de week van de teek, vorige week was het de week van de Big Data. Niet alleen in Nederland, maar in 25 steden over de hele wereld werden evenementen georganiseerd die in het teken stonden van het vinden, bewerken, opslaan, analyseren en visualiseren van enorme hoeveelheden data.

Big Data in een klein plaatsje

Zo ook in het kleine plaatsje Breukelen, vlak bij Utrecht. Daar stonden op woensdag 24 april een vijftal prominente sprekers uit het veld van Big Data op het podium om te vertellen over Big Data Driven Decisions. De collega’s van Marketingfacts en de mensen van NyMaS en de Nyenrode VCV MarCom Kring hadden niet de minste experts in huis gehaald. Sprekers Sander Duivestein, Sander Klous, Mieke De Ketelaere, Bob Nieme en Tim Salimans kregen elk 30 minuten om het onderwerp vanuit hun perspectief aan de aanwezigen te presenteren.

Wat is Big Data

Nu meer en meer dingen, activiteiten en mensen op de een of andere manier ook een digitale vorm aannemen, neemt de hoeveelheid data die we met z’n allen genereren met een sneltreinvaart toe. Zo verdubbelt onze behoefte aan de opslag van data sinds 1980 elke 3 1/3 jaar. Het resultaat is een rap toenemende berg aan financiële transacties, webpagina’s, analyses van webverkeer, foto’s, video, persoonsgegevens en sociale interactie.

Big data als begrip is behoorlijk kneedbaar. Kort gezegd is het data die, door hoeveelheid of de manier waarop deze is vastgelegd of word aangeboden, door een organisatie niet met conventionele middelen kan worden geïnterpreteerd. Voor Google, met de kennis en de middelen die deze organisatie tot zijn beschikking heeft, is Big Data dus heel iets anders dan voor, laten we zeggen, een groothandel in bouwmaterialen in de Betuwe.

Een blik in de toekomst

Toegegeven, wat je nou met Big Data zou moeten doen, blijft met zo’n schimmige definitie nog behoorlijk onduidelijk. Volgens mij komt dat omdat we met ons hoofd nog te veel in het heden zitten. Het help wanneer je een blik vooruit werpt en je probeert voor te stellen hoe onze nabije toekomst er uit gaat zien.

Leuke highlevel presentatie van @duivestein op #bddd en weet het nu zeker: #bigdata = trend en logische stap in ‘the internet of things’.

— Wouter Hulst (@wouterhulst) 24 april 2013

Sander Duivestein is precies de man om je mee te nemen op zo’n reis naar de toekomst. Als geen ander is deze aan Sogeti’s VINTlabs verbonden onderzoeker in staat met voorbeelden van nu een beeld te schetsen van morgen. De bijgesloten video is niet van de bewuste woensdagavond maar van het VINT symposium 2012, getiteld Recorded History.

Verschuiving in denken

Dat Big Data een trend i,s is feitelijk geen inzicht. Laat je favoriete zoekmachine maar eens los op de term en je wordt bedolven onder goeroes, white papers, consultants en tools die je kunnen helpen bij het ontsluiten van het enorme potentieel dat in Big Data ligt besloten. Maar directe antwoorden die Big Data ons in het heden en recente verleden heeft gegeven, blijven om de een of andere manier een beetje achter. Is dat een teken aan de wand? Hebben we hier te maken met een goldrush en zijn de enigen die er beter van worden degenen die de kavels, scheppen en houwelen verkopen?

#bddd@sanderklous hoe krijg ik weer het eigenaarschap over mijn persoonlijke data en dat ik kan beslissen wie dat mag gebruiken?

— Bert Vries (@BertVries) 24 april 2013

Sander Klous legde uit welke grote kwesties aangepakt moeten worden om de problemen van vandaag vanuit een dataperspectief aan te pakken. Want, als we deze data- en analysevirtuoos van KPMG moeten geloven, zitten we nog in een transitieperiode. Waar we aan de ene kant beschikking hebben over enorme bergen ruwe data en kunnen putten uit decennia gefundeerde kennis om van deze onoverzichtelijke brei chocola te maken, staan we nog steeds met één been in het oude onderbuikdenken. Wat is de route naar die zo bejubelde Data Driven Mindset?

Niet alleen denken, vooral doen!

Maar ze zijn er al wel, organisaties die hun data centraal hebben gesteld bij het verbeteren van hun klantrelaties, interne processen en marketingresearch. De kans is groot dat een aantal van die bedrijven hulp hebben gehad van Mieke De Ketelaere of Bob Nieme.

@bnieme trapt goed af. Big Data bestaat niet… We genereren alleen wat meer data. #bddd

— matthijsedelman (@matthijsedelman) 24 april 2013

Je kunt je als organisatie blind staren op termen als Big Data en als een konijntje in de koplampen wachten op het moment waarop je de boot gemist hebt. Je kunt natuurlijk ook, net als Bob Nieme je schouders ophalen en stellen dat Big Data helemaal niet bestaat, dat we gewoon wat meer data genereren als voorheen. En je gaat aan de slag met wat je hebt.

Neem afscheid van de Hippo

Ook binnen de muren van een bedrijf geldt dat er eerst sprake moet zijn van een verandering in denken. Waar we voorheen vooral gegevens verzamelden om daarmee de ideeën van de hardst schreeuwende en best betaalde marketeer te onderbouwen, zal je nu de data zelf moeten laten spreken.

Vind je über KPI’s

Meet en rapporteer alleen op gegevens die door het gehele bedrijf als belangrijk worden ervaren en kies visualisaties die ook daadwerkelijk inzicht verschaffen en je helpen de juiste beslissingen te nemen op het moment dat aanpassingen nodig zijn.

Rubbish in…

Iedereen kent de gouden regel “Rubbish in is rubbish out”. Steek je er afval in, dan komt er afval uit. Besteed veel aandacht aan de data die je gaat meten. Wees er zeker van dat het correcte en eenduidige data is waar je verderop in het traject ook daadwerkelijk iets mee kunt.

Laat data voor je werken

Sloop de muren tussen de verschillende gegevensverzamelingen en combineer zinvolle data uit verschillende plekken van je bedrijf. Het is verbluffend hoe klantgericht je wordt wanneer je de mensen uit jouw bedrijf, die uiteindelijk met de klant spreken, van rijke klantdata voorziet. Combineer analyses van het gebruik van jouw product of dienst, gegevens van webinteractie en loyaltyprogramma’s en een advies aan een klant wordt plots een stuk relevanter.

Wees transparant

Wees duidelijk naar je gebruikers en klanten over de opslag en het gebruik van de gegevens die ze bij je achterlaten. Definieer heldere, controleerbare en uitvoerbare procedures voor de opslag en het gebruik van klantgegevens.

Hoe kom je aan betaalbare kennis als het echt moeilijk wordt?

Nu hebben we het tot dusver over de basis van Big Data gehad. Big data voor beginners als het ware. Wanneer we het domein van de gevorderden betreden, bijvoorbeeld bij het maken van voorspellende analyses op grote hoeveelheden gegevens, dan worden mannen als Tim Salimans in huis gehaald.

Kennis en kunde als die van Tim is op het moment niet ruim voorhanden en ik verwacht dat de vergoeding van een high-end datascientist ook wat aan de hoge kant zal zijn. Toch ontkom je er niet aan wanneer je serieus aan predictive analisys wilt gaan doen. Tim komt met een beproefde oplossing voor dit probleem. Stel de vraag aan de Big Data Science gemeenschap middels een platform als Kaggle. Kaggle brengt vraag en aanbod in de Big Data wetenschap bij elkaar door het bedrijfsleven een platform te bieden waar ze hun vraag aan datawetenschappers kunnen stellen, al dan niet in de vorm van een prijsvraag. Grote bedrijven als General Electric, Mastercard, Microsoft en de verzekeraar Allstate hebben via deze weg al algoritmes en talent weten te scoren.

Alles wordt anders, natuurlijk

Het is grotendeels waar, we leven met z’n allen in een voor ons gecreëerde waan van de dag. Een waan die sommigen helpt spullen te verkopen en invloed te verwerven. Maakt Big Data deel uit van die waan? Wat mij betreft wel. Dat data de nieuwe olie is en dat de concurrentiepositie van bedrijven af zal hangen van de snelheid waarmee ze met dit nieuwe goud om leren gaan, staat volgens mij wel als een paal boven water.

Maak jij je zorgen over een begrip als Big Data? Of ga je lekker aan de slag met het verbeteren van je relatie met je klant, met het verlagen van de bij jou openstaande rekeningen of het verkorten van het aantal voorraaddagen van een product uit je magazijn?