B2B goes social: voeg waarde toe door echt sociaal te worden

Donderdag 13 december: het derde B2B goes social symposium (#b2bgs) te Nyenrode. Onder een stevig muziekje stroomt de zaal vol met publiek. Met mensen die al naar eerdere edities zijn geweest en mensen zoals Angelique Bemelmans en ik, voor wie het de eerste keer is. Herhaalbezoekers stellen dat ze na eerdere edities vol inspiratie en nieuwe ideeën naar huis zijn gegaan. Dus vol verwachting klopt ons hart, wat gaat er komen?

De samenvatting:

Aangezien het een boeiend, avondvullend programma was, hebben we veel te vertellen. Voor de ongeduldige lezer volgt hier de samenvatting vast:

Als bedrijf moet je van top tot teen sociaal worden, of je nu in een B2B, of een B2C markt zit. Niet van buiten, maar vooral ook van binnen. Een goede social business strategie wordt onmisbaar. Als je je medewerkers en hun inbreng niet ziet als je meest waardevolle ‘bezit’ en geen specifieke klantwaarde biedt, is je ondergang nabij. Weet je echter op een persoonlijke manier meerwaarde te creëren voor je klanten, ze te betrekken en een relatie met ze aan te gaan, dan ligt de toekomst voor je open. Online technologieën als social media (en de daaruit voortkomende ‘big data’) bieden talloze mogelijkheden om je daarbij te helpen.

Management Boards moeten eerst

Als eerste aan het woord: Katherine Kucherenko, Business Strateeg bij ICONS. Zij stelt dat de veranderingen die social media teweeg hebben gebracht – de roep om transparantie, interactiviteit en de empowered consument – er voor zorgen dat de management boards definitief mee moeten veranderen. De manier waarop zij hun rol invullen, is bepalend voor (het succes van) de organisatie.

De ware kracht van een organisatie zit in een goede social business strategie.  Hierin wordt de toegevoegde waarde van het bedrijf omschreven en de manieren en middelen die ingezet zullen worden om daadwerkelijk waarde te bieden aan klanten.

Alle leden van het management-team moeten kennis hebben van verschillende online technologieën en welke toegevoegde waarde ze bieden voor de social business strategie. Daarnaast zijn de board members van de toekomst hybride, ‘big picture thinkers’, participeren ze overal in en kunnen ze omgaan met ‘big data’.

Transparantie is je sterkte

Jarenlang hebben bedrijven zich gericht op het systematisch verstoppen van kennis, informatie en discussies. Transparantie is nog steeds een issue binnen B2B. Zie het als een controle mechanisme: word je ingehaald door de concurrentie op het moment dat je je openstelt? Dan zit je in een goederenmarkt en beschik je niet over een duurzaam concurrentievoordeel. Want als je onderscheidend bent en toegevoegde waarde biedt aan je klanten, is transparantie juist je kracht.

Talentmanagement is een serieuze zaak

Daarnaast geldt voor de meeste B2B bedrijven dat ze bestaan uit kenniswerkers. En talentmanagement moet een serieuze taak zijn voor HRM. Zo serieus, dat de CEO zich er eigenlijk zelf ook nog mee moet bemoeien.

Bekijk de presentatie van Katherine Kucherenko

One global brain, with on demand knowledge

Han Gerrits van de Innovation Factory hield een inspirerend verhaal over de toepassingen van social media voor innovatie. Om toe te gaan naar one global brain, with on demand knowledge.

Mislukkingen zijn waardevol

Bij innoveren horen mislukkingen, dat is een waarheid als een koe. En toch hoor je binnen de meeste bedrijven alleen iets over de successen. Over de lange weg er naartoe wordt niet gesproken, de fouten worden weggemoffeld. Vaak speelt schaamte mee en is de cultuur er niet naar ook de fiasco’s te delen.

En dus wordt, zeker bij grote bedrijven – met regelmaat hetzelfde wiel 3 keer uitgevonden, inclusief de kostbare misgrepen. Omdat men van de ene tak niet weet wat deze doet en ook niet kan leren van de fouten van anderen. Natuurlijk wordt er wel kennis vastgelegd, maar niet efficiëntie.

Kennis: niet documenteren maar naar boven halen

Bij traditioneel kennismanagement wordt aan het eind van het proces gedocumenteerd. Maar de kennis die mensen hebben, is slechts voor 10% vast te leggen. 90% is te contextgevoelig en eigenlijk niet te omschrijven. Maar dit is wel de meest interessante kennis en die kan wel naar boven gehaald worden met behulp van social software.

Innovatie is ideeën genereren

Bij bedrijven die goed zijn in innovatie is het genereren van ideeën belangrijk. Daarna volgt een strenge selectie en dan pas implementatie. Met een online ideeënbus, krijg je veel meer binnen en bieden de reacties op elkaar meerwaarde. Kennis en expertise komt namelijk los bij een idee. Om het proces goed in te richten moet je de energie van de groep richten, met bijvoorbeeld een Idea Challenge, waarbij mensen kunnen reageren op elkaar. Hiermee creëer je het gevoel dat iedereen heeft meegeholpen aan het winnende idee.

But: it’s not about just ideas

• Het moet gaan om een serieus probleem, groot of klein, waarvoor gericht om een bijdrage wordt gevraagd.
• Het hogere management moet actief betrokken zijn en het goede voorbeeld geven. Meedoen, reageren, laten zien dat er wat mee gebeurt.
• Communicatie en IT moeten betrokken zijn. Als het niet extreem eenvoudig voor mensen is om mee te doen én leuk én mooi, wordt het NIET gebruikt. Toegankelijkheid is heel belangrijk, via allerlei devices, op elk moment. En liefst zoveel mogelijk in de eigen taal.
• Het gaat niet alleen om de ideeën, maar om discussies, waar in mensen elkaars ideeën verbeteren. Het gaat om participatie en om dat voor elkaar te krijgen moet je de groep een schop onder de kont geven, organiseren, redigeren, zorgen dat er dingen gebeuren, dat er kritieke massa komt, dat het de goede kant op gaat.
• Er moet budget zijn om de winnende ideeën tot uitvoering te brengen. Anders geef je het idee dat het geen zin heeft, of dat mensen niet serieus worden genomen. En dan doet men niet (meer) mee.
• Je moet werken aan een gedragsverandering, het gaat om embedding in de organisatie en de cultuur, zodat je echt waardevolle bijdragen krijgt.

Connect the dots, connect the people

Als je er in slaagt mensen te motiveren en onderdeel te maken van innovatie, is de waarde groot: de betrokkenheid van je medewerkers gaat omhoog, ze voelen zich onderdeel van één (internationale) organisatie. Daarnaast levert het besparing op, als alle onderdelen voor de uitvoering van een nieuw idee al aanwezig blijken te zijn binnen de organisatie.

Bekijk de presentatie van Han Gerrits

Web 3.0 is about you, and it is today!

Sharif Khalladi is een ondernemer die zich met heel veel zaken bezig houdt, waaronder Digital Marketing, Social Media and E-Commerce. Zijn eerste boodschap is dat het sociale web (web 2.0) dood is. Waarom?

Het zoekgedrag van consumenten verschuift van zoekmachines, naar sociale netwerken. En dus proberen Google, Microsoft en anderen ook social te verwerken in de zoekresultaten. Maar het gaat nog verder: alle data worden gecombineerd en het internet biedt op heel korte termijn een gepersonaliseerde, individuele ervaring. Web 3.0 is about you and it’s today.

It’s about relations, about you and me

Hierbij gaat het niet over Business to Business of Business to Consumer. Het gaat over individuen, over jou en mij. Simpelweg zijn waar je klanten zijn is niet meer voldoende, het gaat om het aangaan van de dialoog, het bieden van meerwaarde en het onderhouden van relaties.

Bedrijven die de veranderingen die daarbij horen omarmen en zich aanpassen zullen overleven, de rest zal verdwijnen.

B2B=(IxX)2TA

Sharif’s formule voor B2B =(IxX)2TA. Waarbij de I staat voor de individuele medewerker en de X voor het aantal betrokken medewerkers. (IxX) vormen de vertegenwoordiging van de organisatie en TA staat voor de doelgroep op individueel level.

Kortom, wie zijn de mensen binnen jouw bedrijf zijn en met wie ze in de buitenwereld praten, wordt steeds belangrijker.

Embrace, Adjust, Individualize

Als organisatie moet je de veranderingen omarmen, je strategie aanpassen, mensen betrekken, de resultaten meten en je stratgie waar nodig weer aanpassen. Je moet aanwezig zijn als bedrijf, maar op een sociale manier, door je te mengen in gesprekken, door de creatie van ‘engaging content’. En je moet je bedrijf individualiseren. Geen logo meer op Twitter, maar de CEO van het bedrijf. Mensen willen van mensen horen, niet van merken.

Education is key

Medewerkers zijn in deze tijden je meest waardevolle bezit. Geef ze dus de tools om zich te ontwikkelen en deel kennis! Door formele training, een self-service platform, shared learning, 1 op 1 coaching, events en conferenties.

Bekijk de presentatie van Sharif Khalladi

Meer verbonden dan ooit tevoren

Jeroen Coenen, de gloednieuwe Sr. Director Marketing bij Salesforce opende met een aantal wereldwijde trends. 35% van de wereldbevolking is online. Er zijn meer dan 6 miljard draadloze, mobiele apparaten in de wereld. Alle informatie wereldwijd, verdubbelt elke 4 jaar en de digitale content verdubbelt iedere 18 maanden. En voor al deze ontwikkelingen geldt: ze gaan sneller en sneller.

Sociaal maakt sterker

Bedrijven doen hard hun best om de ontwikkeling die de consument al heeft doorgemaakt – 24/7 online, op allerlei apparaten en allerlei netwerken – in te halen. En 70% van de bedrijven in de wereld heeft sociale technologieën geadopteerd. De organisaties die voorop lopen op dit gebied en beter zijn in transformatiemanagement, plukken daar de vruchten van.

Uit een onderzoek onder 5,500 Salesforce klanten blijkt dat door gebruik te maken van online technologieën er meer innovatie is, de tevredenheid van klanten en medewerkers stijgt, de productiviteit en de verkoop omhoog gaan en het effect van campagnes groter is.

Crisismanagement

Het is wel belangrijk om stil te staan bij crisismanagement. Social media is snel en als je niet voorbereid bent op de momenten dat het mis kan gaan, is de kans groot dat je te laat bent. En dat alle positieve effecten in 1x teniet worden gedaan.

Volgens Jeroen is ieder bedrijf in B2B sociaal en zorgt de online technologie voor verbondenheid met klanten, partners, medewerkers en andere stakeholders. Meer dan ooit tevoren.

Bekijk de presentatie van Jeroen Coenen

B2B is about building relationships

De laatste spreker is Social Media Strategist Clive Roach. Hij werkt bij Philips bijna 24/7 om social media  in alle hoeken en gaten van de organisatie geïmplementeerd te krijgen. Clive stelt dat B2B gaat om het opbouwen, uitbouwen, onderhouden en koesteren van relaties met klanten. En dat social media daar perfect aan kan bijdragen, sterker nog, het is – door de lange salesfunnels in B2B – meer geschikt voor business to business, dan voor B2C.

Het doel moet echter niet zijn goed te worden in social media, maar goed of beter te presteren als bedrijf, door social media. En als je niet van mensen houdt, begin er dan vooral niet aan.

Delen, ook intern

Bij Philips werken ze met een zogenaamd crossfunctional team, waarin het hele bedrijf vertegenwoordigd is. Dit team ontmoet elkaar elke 6 weken, waarbij ze goede ervaringen delen, van elkaar en van anderen leren.

En er wordt onderzoek gedaan naar resultaten. Zo blijkt dat leden van de Philips Healthcare Linkedin groep meer geneigd zijn producten van Philips aan te raden, sterker overwegen een product van Philips aan te schaffen en Philips meer als autoriteit beschouwen dan niet-leden van deze groep.

Social media stelt je in staat te luisteren naar je klant en er ook wat mee te doen. Clive is daarom een groot voorstander van terugkoppeling van resultaten en klantreacties in de organisatie.

Risico-analyse, benchmark en integratie

Ook hij gaf het advies je wel voor te bereiden voor je aan de slag gaat. Maak een risico-analyse. Bepaal welke impact social media op je bedrijf kunnen hebben, welke privacy issues er kunnen spelen en of er branchespecifieke regels of eisen zijn. (Zie voor een risk evaluatie model de presentatie van Clive.)

Als je aan de slag bent, benchmark dan je social media ontwikkeling om te zien waar je staat. Forrester Research doet veel onderzoek op dit gebied en levert bruikbare gegevens.

Integreer gaandeweg social media en data verkregen uit social media in je complete marketing arsenaal. Gegevens als leads, feedback, inzichten, aanbevelingen en ambassadeurs. Totdat je uiteindelijk een database hebt met gegevens verkregen door social listening, bestaande klantrecords en sociale data die je je mag verzamelen van je klanten. Than, you’re on the fly!

Outsourcen? Stel jezelf – en de 3e partij – deze vragen eerst!

Als je intern niet voldoende capaciteit hebt om je social media goed in te regelen, dan kun je kiezen voor uitbesteden. Maar stel jezelf eerst de volgende vragen, voordat je met iemand in zee gaat:

• Begrijpt deze partij de organisatie, het werkveld en de strategie?
• Hebben ze een goed gevoel voor social media?
• Kunnen ze de bedrijfsstrategie integreren in social media en kunnen ze social media integreren in de organisatie?
• Zijn ze in staat om social apps te ontwerpen, communities op te zetten, etc? Kunnen ze social media integreren met andere media?
• Hebben ze voldoende verstand van online technologieën?
• Zijn ze in staat inzichten te verkrijgen uit de ‘big data’ die uit social media verzameld worden?
• Weten ze hoe ze moeten interacteren met mensen. Ofwel: houden ze ervan om met mensen om te gaan. Zijn ze sociaal?

Bekijk de presentatie van Clive Roach