Online copywriters zijn geen vakkenvullers

“Hier heb je de website. Ga maar vullen.” In zijn meest oneerbiedige vorm is dit de dagelijkse realiteit van veel online copywriters. Wij ontwerpers, techneuten en accountmanagers hebben deze schil bedacht, ga nu maar de vakjes inkleuren. Jammer om te zeggen, maar het gebeurt nog vaak genoeg. Dat geeft te denken over de vraag of de online copywriter een imagoprobleem heeft. Zijn we contentfabrieken of contentstrategen?

Strategische positie

We zullen als online copywriters voor een meer strategische positie moeten strijden. En deze moeten pakken. Wat als we nu eens vooraan in de keten zitten in plaats van achteraan? Wat als we nu eens meekijken vanaf het begin? Wat zijn de voordelen?

1. Vertalen van de kernwaarden en cultuur van de organisatie

Het is niet bij elke organisatie zo natuurlijk, maar vaak genoeg denkt men intern pas echt na over de online positionering als het eerste concept van de content er ligt. “Goh. We zullen toch iets beter na moeten denken over onze online positionering.” Dit heeft tot gevolg dat opnieuw moet worden begonnen of dat men eindeloos blijft sleutelen aan het concept tot het wel klopt. Zonde van de tijd en het geld natuurlijk.

Meedenken over online positionering

Online copywriters doen dagelijks niets anders dan de kernwaarden en cultuur van een organisatie vertalen naar heldere teksten. Waarom nodig je ze niet uit om aan het begin met de klant mee te denken over de online positionering? Een missie en visie kan aan verandering onderhevig zijn. Of de markt en het aanbod zijn ondertussen veranderd. Een organisatie is geen statisch gegeven en het opnieuw neerzetten van de positionering – in dit geval online – kan een verhelderende oefening zijn.

2. Wij mogen de klant ECHT doorzagen

Niemand mag zo vervelend zijn tegen een klant als de copywriter. Dat doen we niet om gemeen te zijn, maar om de ‘corporate bullshit’ te schiften van ‘de waarheid’. We mogen eindeloos doorvragen wat al die managementtermen nu echt betekenen. Wat de klant nu eigenlijk probeert te zeggen met de missie en visie. Hoe het nu echt zit met de producten en diensten. En hoeveel ze waar kunnen maken van hun belofte. We moeten de klant doorzagen om te komen tot helderheid. Om door de managementtermen en het jargon heen te snijden, moeten we veel verder gaan dan alle anderen in de keten.

Rare creatief

Een accountmanager heeft iets te verliezen. Het account. Met die last zit de copywriter niet. Hij of zij is een pitbull en een rare creatief. De klant verwacht juist vasthoudendheid. Verwacht dat we luisteren, samenvatten en doorvragen. Hoeveel meer inzicht krijg je binnen het proces als de online copywriter de klant heeft doorgezaagd?

3. Formuleren van de kernboodschap en de kerntaak

We hebben vanuit de content meegedacht met de klant over de online positionering. We hebben de klant eens goed doorgezaagd. De volgende stap kan zijn om het allemaal eens terug te brengen naar de basis. We gaan een kernboodschap en kerntaak formuleren.

De kernboodschap is de grote samenvatting van alle mooie gedachten over: “Waarom moet ik interesse hebben in jullie organisatie?” In de kernboodschap komt de gehele belofte van de organisatie samen.

Daarnaast stellen we een tweede vraag: “Wat kom ik eigenlijk bij jullie doen?” Wat is de taak van de toekomstige bezoeker? Door de belofte en de taak naast elkaar te leggen, krijgen we niet alleen betere content, maar kunnen we het design en de content ook beter op elkaar afstemmen.

4. Optimaal op elkaar afstemmen van design en content

Content is een logisch onderdeel van het design. Geen afterthought. Een belangrijk punt waarop wij contentspecialisten vanaf het begin strategisch mee kunnen denken, is de optimale integratie van ‘woord’ en ‘beeld’. In de meest ultieme vorm werken die vloeiend samen. Ondersteunen ze elkaar. En maken zo de boodschap van de klant nog duidelijker.

Een optimale intergatie van woord en beeld, zorgt voor maximale overtuigingskracht. Door te focussen op de taak en de kernboodschap van de organisatie, raken we bovendien de rode draad niet kwijt. Elk woord wat wij gebruiken draagt een beeld in zich. Elke belofte van de klant die wij beschrijven, draagt een beeld in zich. Ondersteun de beelden met een goed verhaal en illustreer de woorden met de juiste visuele prikkels. Laat design en content samenvloeien.

5. Optimaal op elkaar afstemmen van techniek en content

Zelfs als de online copywriter niet zorgt voor de content, maar de klant dit zelf wil invullen, kan een adviserende rol belangrijk zijn. We zijn ervaringsdeskundigen in het dagelijks werken met verschillende vormen van een back-end. Daardoor kunnen we ook met techniek meedenken over wat wel of niet handig is voor de eindgebruiker. Vult de klant zelf de achterkant, laat de copywriter met hem meedenken.

De optimale driehoek

Natuurlijk leuk Meneer WC-eend, maar u adviseert een belangrijkere rol voor WC-eend. Logisch dat een copywriter een meer strategische rol vraagt voor content. Ik denk dat een goede website in balans is door de optimale driehoek van Techniek, Ontwerp en Content. Pas als deze drie dezelfde ruimte krijgen binnen de keten, kunnen we spreken van een volledige website.