In mijn eerdere blog ‘Content: Invloed en psychologische triggers‘ heb ik je al kennis laten maken met de eerste vijftien van de 31 psychologische triggers die copywriter Joseph Sugarman aanhaalt in zijn boek ‘The Adweek Copywriting book.’ Nu is het tijd voor het tweede deel: 16 tot en met 31.
Sugarman is vooral tijdens de jaren zeventig en tachtig bekend geworden door zijn gedrukte advertenties en seminars over copywriting. In zijn boek gaat hij dan ook in op wat een advertentie perfect maakt. Onderdeel hiervan zijn de 31 psychologische triggers.
En laten die nou heel goed te vertalen zijn naar online content. Hieronder volgen de resterende zestien triggers.
*Overigens draait deze post niet om hoe je zaken doet, maar hoe je psychologie kunt gebruiken om invloed uit te oefenen.
16. Harmonie
Je kunt tegen de stroom ingaan, maar veel klanten win je daar niet mee. Hoe graag je ook de rebel speelt, het is eenvoudiger om conventies te volgen. Gebruik wat werkt en stem je aanbod af op de markt. Is je reputatie gevestigd, dan kun je wat meer gaan spelen, maar voldoe eerst aan de wensen van je klanten.
17. De wens ergens bij te horen
De wens ergens bij te horen is een sterke trigger. Waarom koop je een bepaald merk? Omdat je jezelf wenst te identificeren met de mensen die ook zo’n merk hebben. Je voelt je thuis bij het imago van het merk. Noem een merk en er past een koper bij die ongemerkt wil horen bij de groep mensen die het product al hebben.
18. Verzameldrang
De mens is gemaakt om te verzamelen. Hoe gek die verzamelwoede ook is, mensen hebben de aangeboren drang om voorwerpen te vergaren. Daar kun je gebruik van maken. Herken dat een grote groep mensen de aandrang heeft om een verzameling aan te leggen en stem je producten hierop af. Maak een reeks en je hebt klanten die pas tevreden zijn als ze de reeks compleet hebben.
19. Nieuwsgierigheid
Met stip op 1 natuurlijk. We zijn afschuwelijk nieuwsgierig. Puur uit nieuwsgierigheid vragen we ons af: “Hoe is het product in het echt?” Laat punten van je product niet zien en prikkel zo de curiositeit. Pest je lezer. Zorg dat ze nieuwsgierig blijven tot aan de ‘call to action’. Laat je veel zien, vertel je veel… dan ontneem je jouw klant de kans om nieuwsgierig te zijn.
20. Sense of urgency
Wat is de meest afschuwelijke zin voor elke verkoper? “Ik denk er nog even over.” Daarmee is je klant weg en waarschijnlijk komt deze niet meer terug. Wat moet je doen? Zorgen dat de klant er niet over na wil denken. Door voor een ‘sense of urgency’ te zorgen. “Als je, je aankoop nú niet doet, is je tijdelijke prijsvoordeel weg. Als je, je bestelling nú niet doet, zijn we door onze voorraad heen. Bestel vandaag nog en morgen kun je al genieten van onze voordelen.”
21. Angst
Vechten of vluchten? Angst is een goede motivator. Angst zorgt dat we actie ondernemen. Geef mensen dus een reden om aan de slag te gaan. Baseer deze actie op het feit dat ze de kans mislopen om iets te kopen en ze reageren positiever op je aanbod. Een deel van de ‘sense of urgency’ is gebaseerd op angst. Angst een voordeel mis te lopen. Angst iets te verliezen. Of gewoon angst voor een gevaar.
22. Instant voldoening
Je loopt de winkel binnen, je bekijkt en houdt het product in je handen, je koopt het product en thuis kun je gaan genieten. Het is zaak deze behoefte naar instant voldoening online over te brengen. Geef de klant het idee dat niets tussen hem en de instant voldoening staat door bijvoorbeeld te zorgen dat de levering snel en correct geschiedt.
23. Exclusief, uniek of apart
Geef je klant het gevoel een heel speciaal persoon te zijn wanneer hij een bepaald product koopt. Dat hij bij een exclusieve groep mensen hoort waar anderen jaloers op kunnen zijn. Want alleen zij hebben toegang tot dit exclusieve product. Deze trigger heeft een sterke aantrekkingskracht. Veel mensen houden van het gevoel iets te bezitten dat slechts een selecte groep snapt of kan betalen.
24. Eenvoud
Het is belangrijk dat je copy eenvoudig is. Je opmaak moet eenvoudig zijn. De positionering van jouw product dient eenvoudig te zijn, net als jouw aanbod. De gehele presentatie van jouw aanbod draait om eenvoud. Maak de keuze simpel, overspoel je klant niet met duizenden opties.
25. Menselijkheid
Zorg altijd voor het positieve en menselijke element in je content. Vertel hoe een product past, hoe het voelt, hoe het eruit ziet. Klanten wisselen hun zuurverdiende geld in voor jouw product of dienst. Daar hebben ze hard voor gewerkt. Voor hen is een aankoop meer dan even geld over de toonbank schuiven. Een aankoop is een emotionele gebeurtenis. Houd daar rekening mee.
26. Storytelling
Mensen houden van verhalen. Vertel je klant een mooi verhaal. Betrek hem emotioneel. Een verhaal bevat altijd iets menselijks en dat maakt de aankoop eenvoudiger.
27. Mentale uitdaging
Ben je wel eens naar een film geweest waar je in de eerste vijf minuten al wist hoe het ging aflopen? Daar is niet echt veel aan. Hoe meer onze hersenen moeten werken om tot een conclusie te komen, hoe meer we genieten van de beleving. Content die alleen je zintuigen aanspreekt, maar niet uitnodigt na te denken, zal snel zijn vergeten. Maak het allemaal niet té voor de hand liggend, maar daag de lezer uit.
28. Schuldgevoel
Geef je klant een klein cadeautje en je hebt een sterke trigger in handen, namelijk: schuldgevoel. Hij heeft toch zomaar iets gratis gekregen. En volgens de goede normen dient hij nu iets terug te doen. In je content kun je altijd zoeken naar mogelijkheden om ervoor te zorgen dat je klant zich schuldig voelt als hij niets bestelt.. Een herhaalde mailing zorgt ook voor schuldgevoel. Zie erop toe dat een klant moeite blijft doen om jouw aandacht te krijgen.
29. Specifiek zijn
“Soms moet je van die dingen zeggen die van die speciale dingen oproepen.” De voorgaande zin zegt dus niets. Wees specifiek. ‘Die dingen’ snapt niemand. Leg uit wat je bedoelt. Je kunt niet specifiek genoeg zijn om de klant te overtuigen. Als je niet expliciet bent, dan roept dat vragen op. En vragen zorgen voor bezwaren. “Waarom is dit niet helder?”, denkt de klant dan. Hoe specifieker je bent, hoe meer je klinkt als een expert.
30. Familiair
Content hoort aan te voelen als het contact met een oude vriend. We komen overal steeds weer uitingen tegen van merken. Daardoor ontstaat een gevoel van herkenning. We identificeren onszelf met het logo en de naam. En daar hoort een band bij. Zorg dat mensen bekend raken met jou en je organisatie. Gebruik woorden die voor de lezers familiair klinken. Daardoor voelen ze zich op hun gemak.
31. Hoop
Hoop is een goede trigger. Het is de basis van veel advertenties. “Koop een smeersel tegen rimpels en je ziet er jonger uit. Koop deze schoenen en je rent net iets sneller. Koop deze geur en de meisjes zien je staan.” Hierdoor ontstaat het idee dat ons leven ergens in de toekomst beter wordt. Dat is echter nog niet zeker, maar de droom dat ons leven beter en mooier kan worden, is voldoende. Om hoop in te zetten als trigger dien je als organisatie wel geloofwaardig zijn. Geef een klant het vertrouwen dat jij weet hoe het zit en je geeft hem de hoop dat zijn leven er beter uit kan zien.
2 comments
Interessante lijst. Was nóg interessanter geweest al je er voorbeelden bij had gedaan: hoe vertaal je dat naar tekst. Maar nogmaals, ook zo leuk om te lezen.
Bravo! Geweldige opsomming. Eh…. Ik mis een beetje regels 32 tot 37
32. Kopieer en vertaal een lijst van over het paard getilde blaataap. Lijstjes werken als een dolle voor goeie copy. Lezers zullen denken dat er echt goed over nagedacht is. En, tja, aanroepen van een voor de meesten onbekende autoriteit kan nooit kwaad.
33. Zorg dat je heel vaag blijft zodat de pseudo wetenschappelijkheid nergens aangevochten kan worden. "Content hoort aan te voelen als contact met een oude vriend" is hele sterke tekst omdat iedereen er wel een voorstelling bij heeft. Ik zeg bijvoorbeeld altijd "ouwe rukker" tegen mijn oude vriend Steven. Hij is geen oude rukker natuurlijk, maar dat is nou eenmaal hoe content hoort aan te voelen.
34. Zorg dat je veel paradoxen gebruikt. Dan kom je over als een wijs mens. Hoe meer tegenstrijdigheden in een hoofd hoe beter het is. Zo zijn regel 24 Content hoort eenvoudig en regel 27 Content vergt mentale uitdaging enorm tegenstrijdig. Maar dat deert niet. Of toch ook weer wel. Maar misschien ook wel niet. Ook Hoop en Schuldgevoel zijn tegenstrijdig. Of toch misschien niet.
35. Hou je dus vooral niet aan je eigen regels. Regel 26 Storytelling is erg belangrijk. Daarom geven we vandaag een opsomming zonder ons te storen aan SEO optimalisatie. En! Wees vooral specifiek over hoe weinig specifiek je gaat zijn. Dat is heel belangrijk.
36. Naarmate je als copywriter meer prijzen haalt haal je meer prijzen. Dat is de wet van het cumulatieve voordeel. Je hoeft niet de beste te zijn alleen degene die toevallig de meeste prijzen ophaalt en daardoor de meeste prijzen ophaalt. Daarna doe je net alsof jouw toevallige kunstje een wetenschappelijke basis heeft die herhaalbaar is. Er zijn genoeg psychologisch instabiele lezers die geloven dat dat waar is. Niets hoef je te bewijzen. Niets. Briljante copy.
37. "Creativity is knowing how to hide your sources" zei Albert Einstein. En daarom alleen is overtypen van een groter rund even briljant als pervers.
Comments are closed.