Misschien ben je al even ondernemer of misschien wil je nog van start gaan. Misschien ben je succesvol en misschien vooral nog ambitieus. Waarschijnlijk heb je een website, maar misschien ook niet. Hoe het ook zit, je wilt zoveel mogelijk weten over je klant, want hoe meer je weet, des te beter kun je aansluiten bij zijn behoeften. En dat is altijd een goed plan.
Er zijn verschillende manieren om inzicht te krijgen in wat jouw (potentiële) klanten doen, waar ze uithangen en hoe je een plek voor jouw merk in hun belevingswereld kunt creëren. Je kunt het ze vragen, je kunt er een ingewikkeld onderzoek op loslaten, ze volgen op de twitters en de Facebooks, allemaal prima en aan te raden activiteiten.
Maar wat doe je met die kennis die je dan over je (potentiële) klanten hebt? Hoe vertaal je die informatie naar acties, aandachtspunten en een gedegen plan? Ook dat kan op verschillende manieren natuurlijk, maar aangezien ik zelf laatst bezig was met het plotten van een customer journe, wil ik het (heel toevallig) daar met je over hebben: het plaatsen van de kennis die je hebt over je klant, in een modelletje dat je helpt om kansen te ontdekken, drempels te formuleren en acties te nemen die jouw propositie, merk, product, idee, website nog beter doen aansluiten bij degenen die je wilt bereiken.
Customer journey: BINGO
Als de term Customer Journey niet rechtstreeks uit de bullshit-bingo komt, dan weet ik het ook niet meer. Maar wat is de customer journey eigenlijk? Letterlijk vertaald is het natuurlijk de klantreis: het traject dat iemand aflegt vanaf het moment dat een bepaalde behoefte ontstaat (bijvoorbeeld door een situatie – verbouwing – of een gebeurtenis – geboorte – of goede marketing – bacardi-) tot aan het moment dat hij klant wordt en zelfs nog wanneer hij klant is.
Een mooi voorbeeld is de aankoop van een hypotheek: je droomt van een mooi huis, je bedenkt welke eisen je hebt, je gaat op zoek naar dat huis en als je het gevonden hebt, ga je in gesprek met je bank om het geld te regelen voor dat mooie huis. Heb je het eenmaal gekocht, dan wil je jaarlijks een overzicht van je kosten, wil je – ook na de koop – het fijne gevoel hebben dat je een goede deal hebt gesloten en ergens terecht kunnen als je vragen hebt.
Dat hele proces is – in grote lijnen – de customer journey.
Wat heb je daar dan aan?
Door voor jouw product of dienst na te gaan welke fases een potentiële klant doorloopt, kun je een aantal zaken helder krijgen. De belangrijkste vind ik dit:
- Welke fases zijn er überhaupt?
Een hypotheek is een ingewikkeld product, de researchfase is hierbij erg belangrijk. Maar een impulsaankoop zoals schoenen in de uitverkoop, heeft vaak geen researchfase. Welke fases gelden voor jouw product? - Hoe relevant en aanwezig ben jij in die verschillende fases?
Doen je potentiële klanten die research bij hun vrienden of zoeken ze je site op. Luisteren ze naar influencers – en wie zijn dat? – of gebruiken ze hele andere bronnen? Dat moet je weten om ook daar te zijn waar zij zijn. - Waar liggen kansen om je invloed/aanwezigheid te vergroten
Als je eenmaal weet waar je invloed nog klein is, kun je acties nemen om die te vergroten. Misschien moet je in gesprek met die influencers, misschien moet je gewoon je eigen website verbeteren.
Als het goed is heb je dus na het invullen van een Customer Journey niet alleen een beter beeld van waar je klanten zijn, hoe zij hun informatie verzamelen en wat eigenlijk hun aankoopproces is, maar levert het je ook een hele concrete actielijst op, waar je mee aan de slag kunt.
Modelletje
Toen ik zelf bezig was met mijn eigen versie van de Customer Journey, heb ik uiteraard eerst Google geraadpleegd. Mijn zoektocht op Google Images leverde een aantal handige voorbeelden op, die ik heb genomen en aangepast voor mijn eigen doeleinden.
Nu kun je gewoon datzelfde doen uiteraard. Maar mocht je toevallig vandaag liever lui dan moe zijn, dan heb ik – speciaal voor jou, want zo ben ik gewoon – mijn eigen versie hieronder voor je neergezet (klik voor de grote versie)
Hoe werkt het?
Mijn versie gaat iets breder/verder dan alleen een customer journey. Het is eigenlijk een customer experience map waarbij ik niet alleen het pre-sales gedeelte wil meenemen, maar zoals al eerder gezegd ook het deel waar iemand al klant is (het service deel) en eigenlijk alle momenten waarop een (potentiële) klant contact heeft met een merk/bedrijf.
Ik start dan met het formuleren van een aantal basisprincipes (de guiding principles). Denk bijv. aan “Onze klanten zijn onze belangrijkste partners” of iets zoals “kwaliteit gaat boven kwantiteit”. Dit helpt je om je keuzes te kaderen en je richting neer te zetten.
Vervolgens breng ik in kaart welke stadia er zijn. Dat hoeven er natuurlijk geen 5 te zijn, zoals in dit plaatje, maar kunnen er meer of minder zijn afhankelijk van jouw situatie.
De volgende velden kun je het beste vullen met zaken die je weet, boven zaken die je raadt. Weten doe je door onderzoek: usabilitytesting, polls, deskresearch etc. Heb je die middelen niet of onvoldoende tot je beschikking? Vul het dan zo goed mogelijk in, met de kennis die je wel hebt.
Bij de kopjes Relevantie en Aanwezigheid, geef je aan hoe relevant/aanwezig jouw merk/product in deze fase van het proces is op een schaal van 0 tot 100. Heb je dit voor elke fase aangegeven, dan krijg je uit het plaatje een idee van waar de meeste winst te behalen valt.
Onder Kansen zet je de conclusie uit de voorgaande velden: formuleer kort waar in deze fase de belangrijkste winst zit (bijv. de site moet beter vindbaar zijn via Google of duidelijker aanwezig op het social web). Ook dit geeft je weer wat richting voor de velden eronder.
Achter Acties kun je per kanaal aangeven wat de belangrijkste acties zijn die je kunt ondernemen om je relevantie te vergroten of het proces te veraangenamen voor je klanten. Denk bijv. aan SEO-optimalisatie van de site of fysieke folders op strategische plekken, maar ook een gemakkelijk proces om producten te retourneren.
Werk joh
Het heeft me voor mijn eigen bedrijf ongeveer een dag gekost om dit helemaal goed in te vullen. Het verzamelen van de juiste informatie kost vaak nog veel meer tijd. Maar het is het waard kan ik je vertellen. Niet alleen krijg je een veel beter beeld van het proces dat je klanten van begin tot eind doorlopen, je kunt ook heel gemakkelijk aflezen waar je zelf de meeste invloed hebt om de ervaring te verbeteren en wat je moet doen om je klanten naar de next step te krijgen.
Uiteindelijk wil je als bedrijf prospects beïnvloeden om voor jou te kiezen en klanten om dat te blijven doen. Om dat voor elkaar te krijgen is het belangrijk dat je weet waar je klant is, op welk moment en met welke mindset en het is belangrijk dat je weet welke rol jij dan speelt en hoe je die kunt vergroten en/of verbeteren.
Aan de slag
Voor mij geldt dat de waarde van dit model zijn de stappen die je doorloopt in het denkproces bij het invullen. Jawel, we zijn zweverig: voor een deel gaat het hier meer om de weg, dan om het resultaat. Maar zoals gezegd, over het resultaat klaag ik ook absoluut niet, want ik heb nu houvast en een degelijke todo waarmee ik gewoon kan starten.
Ik ben heel benieuwd of jullie er wat mee kunnen of hoe jullie nu omgaan met die klant, zijn sores en zijn keuzes, maar vooral de beïnvloeding daarvan.
Dus…laat van je horen.
4 comments
Ik werk veel met klantreis modellen en ik vind dat het geweldig hoe je de essentie oppakt. Om je verder op weg te helpen stel jezelf de vraag: "Wie is je klant dan?" Zoals ik het zie heeft 42bis een drie-zijdig business model. Drie soorten klanten. Voor bloggers een gezamenlijk podium en marktplaats voor hun expertise, waar je maandelijkse bijdragen vraagt, (en onderlinge retweets van elkaars artikelen) en ook omzetdeling. Lezers, die jou vinden, biedt het inzichten, waar je likes en retweets voor vraagt, zodat mond op mond reclame ontstaat. Adverteerders/sponsors biedt het bereik onder websavvies en wannabe websavvies waar je geld voor vraagt. Volgens mij moet je voor alle klantgroepen een customer journey maken.
Overigens wijzen vele studies op het complexe nonlineaire proces waar klanten door heen gaan voor, tijdens en na de koop. Egbert Jan van Bel weet er nog meer van. Zijn boek "Follow that customer" geeft aardige voorbeelden. Er is zelfs per klant geen pad, beetje poken en prikken lijkt het meer op. Als checklist en ideeen generatie tool is het wellicht aardig. Ik ben altijd bang dat mensen daadwerkelijk geloven in trollen, elfjes, AIDA en marketing mumbo jumbo .
Hoi Bram,
Denk idd niet dat je dit als "The Secret" moet zien. Er zijn allerlei tools om inzicht te krijgen in zowel je eigen bedrijf als in de reis die klanten doorlopen, da's allemaal geen wiskunde (beta), maar creatieve sociologie (alpha). Als je het op waarde schat, kun je er mooie ideeën uithalen. Als je het als wiskunde behandelt kun je mooi op je muil gaan.
Thanks voor de tips, ik ga die verschillende klantgroepen nog zeker eens vanuit dat perspectief bekijken en eens neuzen in de proza (:P) van Egbert Jan.
Wat betreft dat complexe/nonlineaire proces: true – een model is natuurlijk ook altijd een versimpeling van de realiteit, dat moet je ten alle tijden in het achterhoofd houden (al wil de waan van de dag gecombineerd met de bottom line dat nog wel eens moeilijk maken).
Comments are closed.