Ken je klanten: wat brengt ze in beweging? Om de concurrent voor te blijven en aan de marktvraag te voldoen, investeren organisaties steeds meer in customer loyalty, customer development, personalisation en customization. Alles is tegenwoordig meetbaar, of het nu gaat om persoonlijke data, transactie data of communicatie data. Je kunt met behulp van eCRM technologie veel gerichter segmenteren en continu blijven bijsturen.
“eCRM – klanten verleiden, boeien en behouden,” Marc Borgers
Stel jezelf eens de volgende vragen: Wat levert een nieuwe klant jou op t.o.v. een bestaande klant? Hoe loyaal zijn je klanten aan je organisatie? In welke fase van ‘the customer lifetime circle’ bevinden zij zich? Waar liggen hun behoeftes en wat doe je om daar in te voorzien?
Als je antwoord kunt geven op bovenstaande vragen, dan heeft je organisatie haar Customer Relationship Management (CRM) goed op orde. Een investering in CRM brengt je namelijk dichter bij deze antwoorden. Er kan onderscheid worden gemaakt in CRM (traditionele benadering), eCRM (specifiek voor online) en Social CRM (de link met sociale media). In het beginsel blijft het doel hetzelfde: het aangaan van duurzame klantrelaties. Het is geen technologische benadering, maar een mensgerichte benadering. De technologie is alleen het middel, het succes heb je zelf in de hand.
Organisaties die in de huidige maatschappij het meest succesvol zijn, zijn organisaties die weten wat hun klanten in beweging brengt. Zij kennen hun klanten en spelen hier op in.
Wat is de ROI van CRM?
Was er in het verleden nog vaak weinig ROI (return on Investment) te zien uit de enorme investeringen die gedaan moesten worden voor CRM-software, zie je dat de succesvolle toepassing van CRM nu een hevige vlucht heeft genomen. Dit komt in eerste instantie door de integratie tussen CRM, ICT, sales en marketing. Online media maakt het mogelijk om CRM software te verrijken met online gedrag. Hierdoor kan het eindelijk haar belofte waarmaken, namelijk die van een echt actief retentie en/of sales instrument.
Wat een weldoordachte eCRM strategie oplevert:
- Kostenefficiënt, minder acquisitie kosten
- Massa maatwerk (techniek maakt het mogelijk specifiek te targetten tegen lagere kosten)
- Opbouwen van duurzame klantrelatie (frequentie van contact, diepgang, tweerichtingsverkeer)
- Je kunt leren van je klanten en ze blijven volgen gedurende de complete customer life cycle
- Klanten zijn minder afhankelijk van tijdelijke prikkels als aanbiedingen
- Minder prijsgevoelig
- Individuele inkomsten nemen toe naarmate het vertrouwen toeneemt
- Het levert eerder aanbevelingen op, positieve word-of-mouth
Weloverwogen integratie van je online kanalen, marketing en sales met CRM biedt veel toegevoegde waarde. Het belangrijkste voordeel is dat online gedrag, zoals ontevredenheid, potentiële leads, upselling mogelijkheden en de identificatie van je beste klanten, direct kan worden omgezet in programma’s die duidelijke ondernemingsdoelstellingen ondersteunen. Bovendien kun je beter sturen op het maximaliseren van je meest waardevolle en meest winstgevende klanten, in plaats van leads en clicks.
Bepaal de ‘lifetime value ’ van je klanten (RFM-analyse)
Voordat je gaat investeren in het aangaan van klantrelaties, is het zinvol om eerst te weten wat een klant waard is; wat is de totale opbrengst kijkend naar de totale duur van de relatie? Hieruit kun je vaststellen welke investering in klantloyaliteit verantwoord is. Een RFM (recency, frequency, monetary) analyse geeft hier inzicht in. Het is een marketing techniek om te kwantificeren welke klanten het meeste waarde hebben voor je organisatie. De analyse richt zich op: de laatste afname van de klant (recency), hoe vaak de klant iets afneemt (frequency) en de gemiddelde uitgave van de klant (monetary). Je kunt klanten onderverdelen in verschillende klantgroepen en bepalen hoeveel je moet investeren in de klantrelatie. Onderstaand schema geeft dit aan:
Nog een aantal tips:
Tip 1: Don´t forget about ROI, but think ROE!
“Everything that can be counted doesn’t necessarily count; everything that counts cannot necessarily be counted.”Albert Einstein
Ik zal de laatste persoon zijn die zegt dat ROI niet belangrijk is, maar je moet de gedachte soms loslaten om succesvol te zijn in relatiemarketing. In sommige situaties spreek je van Return on Experience (ROE), in andere woorden: wat de beleving oplevert.
Tip 2: Wees menselijk
Eén van de belangrijkste trends is dat organisaties steeds meer hun menselijke gezicht laten zien, immers ‘Human brands own the future’. Houd rekening met:
- Mensen houden ervan om deel te nemen aan conversaties.
- Omarm en accepteer hoe mensen de interactie met je willen opzoeken. Leg nooit op wat mensen wel en niet mogen zeggen.
- Zorg dat je een transparante organisatie wordt, wees eerlijk over de bedrijfsprocessen en cultuur.
- Biedt een platform aan je klanten om met elkaar te communiceren en zich te kunnen uitten.
- Luister en observeer wat er over je organisatie, diensten en/of producten gezegd wordt.
- Moedig aan dat klanten ambassadeurs worden, i.p.v. alleen fans.
- Wees waar je doelgroep is.
Tip 3: Laat je goed informeren over CRM-software mogelijkheden
De meest gekende CRM-vendors zijn: Oracle, SAP, Salesforce, Amdocs en Microsoft. Er zijn verschillende providers die CRM-softwarepakketen aanbieden. Sommige providers laten je CRM-software gratis uittesten, o.a. Centric. Uiteindelijk is de software zo succesvol als de gebruiker die het toepast.
