Chocomel: ‘Je geniet het meest, als je buiten bent geweest’

Aan de hand van de criteria van de Spinawards is een online campagne van Chocomel beoordeeld. Chocomel is een chocolademelk die geïntroduceerd werd in 1932. Het merk is zo bekend dat het woord Chocomel in het dagelijks leven vaak gebruikt wordt voor chocolademelk in het algemeen. Dit wordt ondersteund door de slogan ‘de enige echte’. In de winter van 2009/2010 kwam Chocomel op Hyves met ‘het grote Chocomel Hot sneeuwballengevecht’. De gedachte hierachter was Chocomel Hot neer te zetten als de warme chocoladedrank voor de koude wintermaanden. Met de slogan ‘je geniet het meest als je buiten bent geweest’ wilde men de consument ertoe aanzetten Chocomel Hot te drinken nadat zij in de kou waren geweest. Een virtueel sneeuwballengevecht sloot hier perfect bij aan.

Creativiteit

Deelnemers aan het grote Chocomel Hot sneeuwballengevecht konden de profielfoto’s van hun Hyves vrienden bekogelen met onder andere sneeuwballen, eikels en winterpenen bekogelen. Met een machinegeweer kon men zijn vrienden echt inpeperen. Om zo veel mogelijk deelnemers te genereren stuurde men vanaf de eerste dag een Hyves-mailing naar 33.000 Hyvers. Daarnaast werd gedurende de eerste vijf dagen een mailing verstuurd naar 140.000 Chocomel fans. Tijdens de campagneperiode van twee maanden werd drie maal een week lang een tekstlink op Hyves ingezet met steeds een tussenperiode van een week. Dit zorgde elke keer voor nieuwe deelnemers. Daarnaast kon men na het inpeperen van elkaars vrienden het prijzen-overzicht bekijken. Zo won degene die de tien miljoenste en/of vijftig miljoenste sneeuwbal gooide een scooter. Het aanbod van prijzen heeft tien procent van het totale verkeer gegenereerd.

Interactiviteit

Een sneeuwballengevecht is een ultieme vorm van sociale interactie. Wie een sneeuwbal gooit krijgt er bijna altijd eentje terug. Dit veroorzaakte een sneeuwbaleffect op Hyves. Wanneer iemand bekogeld was, kreeg die hier bericht van en kon de dader direct terugpakken. Deelnemers bekogelden gemiddeld zes vrienden, dus niet alleen diegene die op hen gegooid had. Die zes vrienden kregen hier ook weer bericht van en ondernamen ook actie.

Effectiviteit

Van te voren had men als kwantitatieve doelstelling om ervoor te zorgen dat 250.000 Hyvers in de Chocomel doelgroep meededen aan het sneeuwballengevecht. Dit aantal werd binnen negen dagen gerealiseerd en liep uiteindelijk op tot 800.000. De kwalitatieve doelstelling was om awareness te creëren voor Chocomel Hot. Uit onderzoek van MeMo2 onder Hyvers blijkt dat 26 procent van de deelnemers de campagnepropositie spontaan terug speelt. Daarnaast gaven deelnemers die het spel vaker hebben gespeeld drie keer zo vaak aan Chocomel Hot te willen proberen dan deelnemers die het spel één keer hebben gespeeld. De merkoverweging onder de deelnemers steeg met zes procent, de naamsbekendheid met veertien procent en de reclamebekendheid met zestien procent.

Tot slot

Een maand voor deze campagne was er ook al een sneeuwballengevecht op Hyves van HUSK. Het was precies hetzelfde idee maar deze actie is Hyvers totaal niet opgevallen. Chocomel trok hier lering uit en door functionaliteit, creativiteit en gebruikersgemak werd de campagne een groot succes. Uitvoering is dus belangrijker dan het idee, en Chocomel begreep dat prima.

Door: 
Max Koster en Stef de Ruijter