Return uit je Social Media Investment meten

Zakelijk Social Media gebruiken als doel op zich is een nutteloze investering en bovendien tijdverspilling. Het is natuurlijk goed dat jij je nek uitsteekt. Het gaat er alleen wel om waarvoor jij je nek uitsteekt en dat je ook weet hoeveel centimeter het is geweest. Op die manier kan je makkelijker meten wat je er voor terug krijgt.

Het is dus beter om zakelijke kwantitatieve en kwalitatieve doelstellingen te formuleren die SMART zijn. Je weet wel.. Specifiek – Meetbaar – Acceptabel – Realistisch – Tijdgebonden. Wanneer je dit in kaart hebt, kan je na x tijd beginnen met meten. Wat veelal gemeten wordt:

– Aantal volgers, fans en/of connections
– Aantal keren vermeldt in lijsten
– Aantal bezoeken website
– Aantal bezoeken blog

Gaaap!! Boring!!

De groei van je netwerk is zeker belangrijk maar om dat te gaan meten? Daar begint het pas!

Om echt winst – en daar bedoel ik niet alleen cash mee – uit je Social Media activiteiten te halen zal je drie stadia moeten doorlopen. Je weet wel.. Fase 1: Groei – Fase 2: Betrokkenheid – Fase 3: Vercommercialisering

Uit een onderzoek van Wildfire Interactive blijkt dat de meeste, van ruim 700 wereldwijd ondervraagde marketeers, nog niet toe zijn aan Fase 2.

Zit jij wel middenin Fase 2? Dan ben je al druk bezig met het voeren van dialogen en betrek jij je doelgroep bij je organisatie. Nu jouw doelgroep ook zijn mening en ideeën mag droppen, omdat jij daar waarde aan hecht, kan je door het stellen van vragen en/of het opzetten van campagnes het volgende meten:

– Leads die je krijgt via Social Media
– Conversies uit deze leads
– Beantwoorde klantvragen
– Behandelde klachten
– Positieve feedback / negatieve feedback
– Aantal Re-Tweets
– Aantal inhoudelijke reacties op je blog
– Sentiment van je product of dienst
– Welke onderwerpen in je blogs populair zijn
– Nieuwe ideeën voor producten / diensten
– Kostenbesparende ideeën die zijn doorgevoerd
– In een reactie graag een aanvulling zodat ik weet wat hier moet komen te staan

Fase 2?

Ben jij nog niet in Fase 2 belandt dan is dat niet in alle gevallen een probleem! Je kan zelfs zonder betrokken netwerk besparen op je uitgaven binnen je organisatie. Gebruik bijvoorbeeld redesignme om een compleet nieuwe huisstijl of nieuw product te laten bedenken door de community. Het is heel simpel. Upload een challenge – Creatieven voegen hun ideeën toe – Beloon de winnaar.

Ook wel eens een bedrijf ingehuurd dat mystery shoppers inzet? Deze mensen vullen een checklist in om te kijken hoe je winkel erbij staat, hoe personeel een biertje tapt, hoe vriendelijk de verkoopster is en of je reclameverlichting wel brand. Een kostbaar stukje politiewerk kan ik je vertellen. Roamler doet in de basis hetzelfde alleen zijn de kosten lager. Ze noemen het niet voor niets “The mystery shop killer”.

Met Roamler kan je afspreken waar een community lid (een Roamler) een foto van moet maken of waarover hij een feedback formulier moet invullen. De Roamlers gebruiken allemaal een mobiele app. en krijgen een push notificatie wanneer ze in de buurt komen van een opdracht. Hiermee zijn punten te halen die later ingewisseld kunnen worden voor vergoedingen.

Vercommercialisering

En nu de grote uitdaging voor organisaties.. Welke metric laat je los op je Social Media-bezigheden? Veel organisaties blijven met een aantal aannames zitten. De Return on Investment (RoI) op je Social Media inspanningen laat zich kennelijk erg lastig berekenen. Net zoals het lastig is een RoI-berekening te maken van:

– Een billboard
– Een TV spotje
– Een advertentie
– De belettering van je bedrijfswagens
– De telefoontraining voor je medewerkers
– Een teamuitje

Bekijk de fictieve berekening maar..

In de afbeelding hieronder, gevonden op de site van Finchline, zijn de kosten nog wel redelijk goed in te schatten, de opbrengstenkant laat zich minder eenvoudig berekenen. Wat dit voorbeeld duidelijk maakt is waar de meerwaarde voor een organisatie zit.

Ook zie je dat de onderdelen branding, gedeelde berichten en positieve reacties op nul euro staan. Dit is vergelijkbaar met de traditionele merkbekendheid, mond-tot-mond-reclame en positieve klantbeleving. Hiervoor is veel interactie nodig met je klant. Natuurlijk weet je dat interactie een verhoogde kans biedt op omzetstijging, het is zelfs wetenschappelijk bewezen. Alleen hoe kom je erachter dat je aanwezigheid op Social Media daadwerkelijk in euro’s gewaardeerd gaat worden?

Zoals je misschien al weet, kan je met Klout zien hoeveel invloed je uitoefent op je volgers en fans. Met simpele tools, zoals onder andere bit.ly, kan je zien waar de clicks vandaan komen en hoeveel clicks het bericht heeft opgeleverd. Met bijvoorbeeld tweetreach zie je welk bereik je tweet heeft gehad. Heb je een facebook-pagina dan kan je in de statistieken bekijken hoeveel “vind ik leuks” je hebt gehad, wat je bereik is geweest en kan je zien hoeveel mensen over je praten. Alleen komt je doelgroep wel in actie? Zijn je klanten wel loyaal?

Het probleem met veel van deze tools is dat er metrics worden gebruikt die redelijk operationeel zijn ingestoken. Je ziet de directe effecten er van maar je mist wat de impact is op meer strategische waarden zoals klantloyaliteit en marktaandeel. Dit betekent ook dat de meeste metrics wel een getal rapporteren maar dat je hier verder weinig uit kunt afleiden en je veel aannames moet maken – om te geloven – dat je inzicht hebt.

Een goed alternatief voor een RoI-berekening dat meer uitgaat van strategische waarde voor je organisatie is bijvoorbeeld de Net Promoter Score (NPS). Met deze berekening stel je de vraag aan je betrokken volgers en fans: “Hoe waarschijnlijk is het dat je onze dienst/product zal aanbevelen aan een bekende?”. Het antwoord kan gegeven worden in een cijfer 0 (Zeer onwaarschijnlijk) tot 10 (Zeer waarschijnlijk). Aan de hand van deze score wordt iedereen onderverdeeld in:

– Promoters (9–10)
– Passives (7–8)
– Detractors (0–6)

De NPS kan vervolgens berekend worden door het percentage Detractors van het percentage Promoters af te trekken. Het voordeel van kengetallen zoals de NPS is dat ze eenvoudiger en eenduidiger te berekenen zijn en veel meer zijn gericht op de lange termijn waarden voor je organisatie. Wellicht wil jij ook van je passieve klanten ambassadeurs maken. Stel dan een tweede vraag: “Wat kunnen wij doen om er voor te zorgen dat je een 9 of een 10 aan ons geeft?” Vervolgens kan je deze totale NPS score afzetten tegen de NPS score van je offline klanten.

Conclusie

Een relevante RoI-meting maak je op het moment dat je betrokken volgers en fans hebt (Fase 2). Potentiële omzet meten uit je Social Media-inspanningen is moeilijk te berekenen met de op dit moment aanwezige tools. Dit komt omdat in klantsystemen vaak nog geen koppelingen worden gemaakt tussen de relatie, transactie, handelingen en het sociale profiel van deze relatie. Hiervoor heb je een CRM-systeem nodig dat koppelingen kan maken met sociale profielen.

Momenteel biedt SalesForce verschillende plugins aan die je inzicht geven in de sociale activiteiten van je relatie alleen is dit nog niet voldoende. Zo zie je maar weer dat Social Media ook nog maar in Fase 1 zit. Heb jij ook manieren om winst uit je Social Media inspanningen te meten? Wil je dit laten weten in een reactie? Dan krijgen we een mooie lijst met voldoende Return on this Investment.