Schrijven voor echte mensen

Fictieve personen ontwikkelen om te kunnen schrijven voor echte mensen. Klinkt tegenstrijdig, maar het werkt wel. Het is precies wat je doet als je persona’s creëert als vertegenwoordigers van een doelgroep.

Schrijven voor een doelgroep is niet zo moeilijk, als je maar weet wie je doelgroep is. Gelukkig krijg je die meestal bij je opdracht meegeleverd. Bijvoorbeeld: hoogopgeleide tweeverdieners tussen de 25 en de 45 jaar oud. Of: gepensioneerden in de regio Rotterdam. Of: jongeren op het VMBO. Dat is allemaal goed om te weten, maar wat schiet je nu precies met deze informatie op?

Gevaren

Om een tekst te schrijven die aankomt, wil je niet weten hoe oud iemand bij benadering is of op welke school hij zit. Je wilt weten wat je lezer bezighoudt, waar-ie om moet lachen, hoe z’n werkdag eruit ziet en welke televisieprogramma’s favoriet zijn. En dat kun je met de bovenstaande omschrijvingen wel een beetje gokken, maar daarbij liggen allerlei gevaren op de loer.

Bal

Zo denk je dat je weet wat je doelgroep wil, kan, weet en bezighoudt. Hoogopgeleid? Dan is een serieuze formele toon op zijn plaats. Gepensioneerd? Die zal dan wel niks van internet snappen. VMBO’er? Vet. Ooit heb je in allerlei vakjes in je hoofd zoveel mogelijk stereotypes en clichés geplaatst en die haal je nu tevoorschijn. Alles wat je van de doelgroep weet en denkt te weten, stop je bij elkaar en daar klei je gepassioneerd een homogene massa van, zoals je vroeger de verschillende kleuren Play-Doh aan elkaar plakte en net zo lang kneedde tot het een grauwe kleurloze warme bal werd.

Fluisterboot

Er is één ding dat opgaat voor álle leden van álle doelgroepen: ze willen geen grauwe kleurloze warme bal zijn. Wat willen ze dan wel zijn? Zichzelf. Met hun eigen wensen, liefhebberijen en eigenaardigheden. Hun eigen koffiesmaak, schoenmaat, fluisterboot, vriendenkring en tassenverzameling. En ze willen dat jij schrijft alsof je daar alles vanaf weet. Alsof je gisteren nog met ze hebt staan kletsen over de hoofdverdachte in Wie is de mol. Alsof je precies weet wat ze nodig hebben en het beste met ze voor hebt. Alsof je vrienden bent op Facebook en misschien zelfs wel for real.

Persona’s

Dit is waar het problematisch wordt. Jij kent die mensen namelijk helemaal niet. Je bent geen vrienden op Facebook, laat staan for real. Je weet niks van fluisterboten en je denk dat Richard de mol is. Terwijl er helemaal geen Richard meedoet aan Wie is de mol. Hoe kun je dan in hemelsnaam een tekst voor ze schrijven alsof je gisteren nog met ze hebt staan borrelen. Nou. Daarom is het dus zinvol om met persona’s te werken.

Fictief

In onder meer marketing en softwareontwikkeling worden persona’s gebruikt als vertegenwoordiger van doelgroepen. Persona’s zijn fictieve modellen voor typische leden van een doelgroep. Een persona bestaat uit vele kenmerken, doelen, dromen en behoeften. Je weet hoe je persona eruitziet, in wat voor huis hij woont, wat voor auto en baan hij heeft, hoe zijn gezin eruitziet en wat zijn vakantiebestemmingen zijn. Je weet wie zijn vrienden zijn, hoe hij praat en wat hij belangrijk vindt.

Echte mensen

Als je je tekst schrijft, is het alsof je rechtstreeks tegen hem praat, in plaats van tegen een grauwe kleurloze kleibal. Daardoor komt je tekst tot leven en zal hij beter blijven hangen bij de lezer. Ook al lijkt die helemaal niet op de persona die je geschetst hebt. Dat is namelijk het gekke aan persona’s: doordat je een fictieve lezer hebt ontwikkeld, ben je gaan schrijven voor echte mensen. En dat lees je eraan af.

Carolien

Zo’n persona ontwikkelen is een behoorlijke klus. Er zijn uitgekiende methodes voor, maar die kosten wel wat tijd en uitzoekwerk. Maar het is de moeite waard, zeker als je met een redactie of een team aan een website werkt. Het is belangrijk dat iedereen de persona snapt en zich er op de een of andere manier mee verbonden voelt. Het heeft geen zin om een onsympathieke persona te ontwikkelen, want daar doe je je best niet voor. Je wilt je bij het schrijven niet meer afvragen of je stuk aansluit bij het taalgebruik van de doelgroep, maar wat Carolien ervan zou vinden. De persona is het meest effectief als ze zo levendig is geworden dat je haar op straat tegen zou kunnen komen en je je soms per ongeluk afvraagt waarom je al zo lang niks meer van haar hebt gehoord.

Bestaande persona

Als je persona’s alleen ‘voor eigen gebruik’ nodig hebt en te lui bent om er een te ontwikkelen, misbruik dan gewoon mensen die je kent. Mijn beste vriendin en mijn schoonvader zijn al jaren de pineut omdat ik weet dat ze deel uitmaken van de doelgroepen van verschillende klanten waar ik veel voor schrijf. Zo’n echt bestaande persona is ook heel handig als je eens onzeker bent over de toon of begrijpelijkheid van een tekst. Een betere eindredacteur dan de doelgroepvertegenwoordiger is er natuurlijk niet.