Wat is kwaliteit? Deze vraag spookte al maanden door mijn hoofd. Gek genoeg een vraag waar ik nog nooit een concreet antwoord op had gegeven of gekregen. Toch gebruikte ik het woord vaak tijdens de talloze overleggen die je binnen een grote organisatie niet kunt vermijden.
Meestal als tegenstelling. De marketeer riep we moeten onze targets halen. Ik vond dat we kwaliteit als doelstelling hadden. De webanalist vond dat er sprake moest zijn van conversie. Ik vond dat er sprake moest zijn van kwaliteit. De baas vond dat er leads moesten worden gegenereerd en ik bleef maar roepen om kwaliteit. Het leken tegengestelde standpunten. Het zorgde voor discussie. Van mijn kant voor frustratie. Van alle kanten voor een impasse.
Spraakverwarring
Intussen vermoedde ik voortdurend dat er eigenlijk geen sprake was van een tegenstelling in de discussies die ik voerde, maar veel meer van spraakverwarring. Waarbij overigens alle partijen verward waren. Degenen die dachten dat ‘mijn’ kwaliteit ten koste ging van hun doelstellingen en ik omdat ik dacht dat zij doelstellingen wilden halen ten koste van de kwaliteit.
In een van de discussies zei iemand: “Het behalen van de doelstellingen kan op verschillende manieren. Usability, webanalytics, maar ook kwaliteit zijn daarbij invalshoeken.” Dat zette me aan het denken. Iets in dat verhaal klopte niet, maar wat? Het duurde even voordat ik het beet had: webanalytics is geen invalshoek en kwaliteit ook helemaal niet. Webanalytics is een meetinstrument, kwaliteit een doelstelling. Sterker nog, in feite is kwaliteit de centrale doelstelling. Want betekent het containerbegrip kwaliteit niet gewoon het punt waarop ieders doelstellingen optimaal worden behaald?
Kwaliteit is geen statisch gegeven
Oké, ik had nu bepaald wat kwaliteit was. Maar hoe bereik je die kwaliteit bij een website? Dat is waar zaken als de techniek, interactieontwerp en visual design bij komen kijken. Op al die gebieden moet je uitgaan van kwaliteit zoals hierboven geformuleerd. Maar dan ben je er nog niet. Want kwaliteit is geen statisch gegeven. Doelstellingen veranderen, voorkeuren veranderen. Zowel aan de bedrijfskant als aan de kant van de klant/bezoeker. Het is dus nodig om te blijven meten of dat ultieme Kwaliteitspunt nog wordt behaald. Gelukkig zijn daar allerlei meetinstrumenten voor: webanalyse, usabilitytesting, de W3C-richtlijnen, etc.
En dan komt het belangrijkste deel. Althans het deel waar het vaak misgaat.
Richt het Kwaliteitspunt ook op de klant
De resultaten van al dat gemeet worden vaak gebruikt om enkel de eigen doelstellingen versterkt na te streven. Een usability specialist zal de resultaten gebruiken om haar ideeën over usability er doorheen te drukken. Een marketeer zal meer willen banneren. Of met andere woorden als de klant aan de ene kant van het kwaliteitsspectrum staat en het bedrijf aan de andere kant, worden de meetinstrumenten vaak gebruikt om dichter bij de bedrijfsdoelstellingen te komen en daarmee verder van de klantdoelstellingen. Elke keer dat je dat Kwaliteitspunt dichter naar jouw kant toehaalt als bedrijf, doe je af aan de kwaliteitservaring van de klant. Met als resultaat dat die afhaakt en z’n heil ergens anders zoekt.
Het is dus belangrijk dat ook het resultaat van het meten wordt gestopt in dat kwaliteitpunt (waar bedrijf- en klantdoelstellingen optimaal worden behaald). Die balans zorgt ervoor dat beide kanten niet verliezen en daarmee iedereen wint.
Zo, dat is in woorden een nogal lang verhaal. Het leek me daarom handig om dit hele verhaal in een modelletje te vangen:
klik op het plaatje om de afbeelding op ware afmetingen te bekijken.
De grote Q (quality) staat hierin voor het optimale Kwaliteitspunt. Links staan de bedrijfsdoelstellingen. Voor de meeste bedrijven gelden er een aantal eigenlijk altijd, maar je kunt hier invullen wat je wilt en het model blijft staan.. Rechts vind je de klantdoelstellingen. Ook hier kun je andere zaken invullen dan er in het bovenstaande voorbeeld staan. Dat doet op niks af aan het geheel.
Onder het punt Q vind je de zaken die een website maken. De pijl die erdoorheen loopt zijn de meetinstrumenten, die eronder zijn opgesplitst. De laatste laag is de laag met de resultaten van al metingen. Vooral dit stuk is dus belangrijk. Die resultaten en de interpretatie ervan worden weer in alle lagen gestopt vanuit punt Q.
Wat kun je ermee?
Je kunt dit model gebruiken om aan te tonen dat kwaliteit en conversie (of verkoop) geen tegengestelde belangen zijn.
Het model biedt ook inzicht in de plek van elk aspect zoals webanalyse, usability, bedrijfsdoelstellingen etc.
Daarnaast maakt het model zichtbaar dat elke bedrijfsdoelstelling een (tegengestelde) klantdoelstelling heeft. Door de bedrijfsdoelstellingen op een rijtje te zetten aan de linkerkant, wordt het gemakkelijker om de klantdoelstellingen rechts in te vullen.
Je krijgt dan een dergelijke lijst:
Bedrijfsdoelstelling –> wordt bereikt door…? = klantdoelstellling
Retentie –> service, goede producten, gebruiksgemak
Cross-sell–> relevantie voor de klant, goede producten
Dit helpt je om een beeld te krijgen naar wat je voor je klant kunt betekenen zodat je je eigen resultaten kunt behalen.
Wat kun je niet?
Wat het – sinds kort tot Q-model gedoopte – model niet is, is een formule. Het geeft geen exacte antwoorden maar is erop gericht op een simpele manier de kloof die in veel settings bestaat tussen verschillende disciplines te dichten waarbij de belangen van iedereen blijven gewaarborgd en elke professional zich kan richten op de grote Q, iets wat je aan professionals over kunt laten.
Voor mij lost dit verhaal, maar vooral het versimpelde modelletje een heleboel ruis op. Ik hoop dat er anderen zijn die er ook wat mee kunnen.
Lees ook: Kies een karakter
14 comments
Je model heeft wat weg van het INK-kwaliteitsmodel maar dan toegepast op websites! Ik kan me uit mijn vorige baan nog herinneren dat de definitie van kwaliteit is de mate waarin je product overeenkomt met de behoefte van de klant of iets van die strekking.
Het is goed om de uitwerking van wat kwaliteit in websites inhoudt eens duidelijk in beeld te hebben gezien, dus bedankt!
pfew! Thanks. Blij dat je het herkent – ook voor websites – . Ik ben beniueuwd naar verdere reacties.
Goed artikel, mooie stof om over na te denken en om op te schieten;)
Ik denk zeker dat je een punt hebt in dat verschillende expertises vaak overhellen naar de bedrijfsdoelstellingen en daarmee de plank mis slaan qua klantdoelstellingen, echter vraag ik me af of de optimale balans wel in het midden ligt.
Is het niet een veel optimalere Q als je je volledig focust op het behalen van de klantdoelstellingen?
Wanneer je als klant op een site gemakkelijk en snel het juiste relevante product (of de juiste content) vindt en kunt afnemen, waar je ook qua service op en top geholpen wordt en waar je een prettig gevoel ervaart bij binnenkomst en helemaal na aankoop… dán is de kans toch het grootst dat je de bedrijfsdoelstellingen ook optimaal behaaldt?
Ofwel, ik denk niet dat als je half/half gaat doen, je de beste Q zult hebben. Of interpreteer ik je model verkeerd?
Wat in dit verhaal lastig is, is dat de mensen die kwaliteit (wat zij daar dan ook onder verstaan) willen waarborgen vaak niet degenen zijn die bepalen waarvan ze dat dan precies doen. Ik mis in het model eigenlijk het deel dat vooraf gaat. Product- en procesontwikkeling, communicatie- en algemene marketingstrategie. Het model zou eigenlijk een soort cirkel moeten zijn waarin al deze activiteiten/doelstellingen een continue wisselwerking op elkaar hebben. Maar dan ga ik denk ik meer richting een omslag in de werking van een bedrijf/bedrijfsonderdelen zelf..?
Een goed artikel, ook herkenbare situaties die je weergeeft. Heb je ook nog eens met externe experts te maken voor (deel)disciplines dan wordt het vaak nog complexer.
Aansluitend op wat Anouschka Scholten zegt: Ik weet ook niet of het optimum in het midden ligt. Focus op klantdoelstelling is erg belangrijk, denk dat de Q in je model dus meer naar die kant neigt. Maar ook niet helemaal. Weet uit eigen ervaring (ook bij SNS Bank) dat het
bij klanten niet altijd duidelijk is wat ze willen. Doe je onderzoek dan komt daar een wensen/prioriteitslijst uit, maar in de praktijk gebruikt de klant je site/tool toch net anders.
En, vooral bij nieuwe dingen, zoals internetdiensten als internetbankieren enkele jaren terug – is bij klanten niet duidelijk wat ze willen, wat behoeften zijn.
Kijk naar succes van SMS of Twitter, dat is ook vooraf anders ingeschat.
Door je meetinstrumenten uit je model kun je blijven terugkoppelen kun je het optimum steeds beter benaderen. En in een volgende versie hiermee nog meer rekening houden en zo een betere bijdrage leveren aan bedrijfsdoelstelling en klantdoelstelling.
Groet,
Marc van Maanen
Ps: psst; "aan de ene kan", kan = kant.
@Anouschka en van Maanen Ik snap jullie punt, maar in mijn beleving ligt dat punt gemiddeld in het midden. Het is geen wiskunde dus een absoluut midden bestaat sowieso niet en is een abstract gegeven.
@leonie: ik heb het ding ingevuld voor websites, maar ben het met je eens dat je nooit op jezelf staat binnen een organisatie. Eenzelfde modelletje kan worden ingevuld voor Productmanagement. Alleen zijn de middelen dan anders, misschien de doelstellingen ook wel en de meetinstrumenten ook. Het principe blijft echter ook daar staan.
Sterk verhaal. Klopt ook als ik het vergelijk met wat ik van commercie en klantenservice weet;
Het punt Q ligt m.i. namelijk per definitie in het midden, omdat dit de meest optimale afstemming is tussen de belangen / doelstellingen van de klant en die van het bedrijf. En dan is er evenwicht.
Als je vaker dan eens (of een paar keer) zaken wilt doen, doe je er als bedrijf goed aan om je klanten serieus te nemen. Zij zijn namelijk de enige reden dat het bedrijf bestaat. En in tegenstelling tot wat sommige marketeers denken; klanten zijn niet dom. Soms wel een beetje suf, dus ze trappen nog wel eens ergens is, maar dit gebeurt niet vaak. En zeker niet meerdere keren achter elkaar. En er komt een moment dat je klant doorheeft dat je hem oplicht (=teveel je eigen belang nastreeft en dat van hem tekort doet).
Er zijn dan een aantal (niet limitatieve) mogelijkheden:
1. De klant stemt met de voeten en koopt gewoon niet meer bij jou.
2. De klant onderneemt actie en vraagt compensatie, geld terug, wil ruilen of in het ergst geval start een procedure.
3. De klant besluit (al dan niet in combinatie met 1. & 2.) andere klanten te waarschuwen, met als gevolg slechte PR. Zeker bij een medium met een geheugen, zoals internet, is dit erg "bad for business".
Een mooi voorbeeld van een dergelijke situatie, is die met betrekking tot de woekerpolissen. Er is veel mensen een financieel product verkocht dat niet in hun belang was (want veel verborgen kosten en een onzeker rendement) maar wel in het belang van de financiële instelling.
Banken en verzekeraars hebben deze producten lang kunnen verkopen, totdat ineens iemand het door had. De klanten hebben zich uiteindelijk verenigd, klagen steen en been op het internet en bij programma's als Radar en krijgen nu zelfs een deel van hun geld terug.
Als je het belang van de klant (lage prijs, gunstige voorwaarden, zeer uitgebreide service) te veel vooropstelt zal dit uiteindelijk te veel geld kosten, waardoor het bedrijf ten onder gaat.
Het punt Q is dus het optimum waarop bedrijven duurzaam en commercieel opereren.
Dit model geeft daar op een hele praktische invulling aan en kan als "tool" gebruikt worden om bij ontwikkeling van websites de Babylonische spraakverwarring te slechten.
Interessant artikel! Het is nuttig om e.e.a. in een visueel model te zien. In mijn werk als kwaliteitsmanager loop ik echter vaak nog tegen extra factoren in het hele kwaliteitsverhaal aan: gradaties in kwaliteit (vaak veroorzaakt door ofwel budget van een klant of beschikbaarheid van tijd en/of productiemiddelen).
Hiermee ontstaat een situatie waarbij de klant 'keuze' heeft om zelf een prijs/kwaliteitverhouding vast te stellen. Niet voor niets bestaan er A-merken, B-merken en huismerken. Als koper heb je een bepaalde verwachting van het product dat je op dat moment hebt aangeschaft, en zolang je aan die verwachting voldoet ben je wat mij betreft kwaliteit aan het leveren. Daarnaast zijn er nog klanten die geen verwachting hebben of een verwachting die niet strookt met een reëele werkelijkheid. Om die reden vind ik het 'voldoen' aan de klantbehoefte zeker geen absolute meetwaarde om je kwaliteit aan op te hangen en moet de Q in het midden blijven liggen! Waarbij ik overigens wel vindt dat kwaliteit een relatief begrip is, wat ook met de tijd meegaat. Kwaliteit van vóór de kredietcrisis bijvoorbeeld was anders dan kwaliteit nu. Hoe komt dat? Door maatschappelijke veranderingen wordt ook een prijs/kwaliteitsverhouding opnieuw gewaardeerd door klanten en kom je in een situatie waarbij kwaliteit van bijvoorbeeld leads ineens zwaarder gaat wegen, terwijl dat voorheen meer om het aantal ging.
Je merkt ook dat je voor kwalitatief beter leads vaak een hogere drempel moet opwerpen en daar hou je vervolgens rekening mee in je conceptuele invulling. Op dat moment heb je ineens het filteren van 'oninteressante' mensen hoog op de agenda staan, terwijl je vroeger wellicht op diezelfde plek had staan: zoveel mogelijk mensen vangen.
@Maurice Je stelt "Daarnaast zijn er nog klanten die geen verwachting hebben of een verwachting die niet strookt met een reëele werkelijkheid. Om die reden vind ik het 'voldoen' aan de klantbehoefte zeker geen absolute meetwaarde om je kwaliteit aan op te hangen en moet de Q in het midden blijven liggen! "
De uitdaging ligt denk ik in het vaststellen wat klantbehoeften zijn i.t.t het uitgaan van eigen verwachting voorop plaatsen omdat klanten het toch niet weten. Ik ben van mening dat de klantbehoeften altijd te achterhalen zijn, ook op het gebied van de nieuwste ontwikkelingen. Kwestie van trial and error en de klant echt betrekken. De focus ligt hierbij op het doen en ervaren op kleinschalige wijze (focus groups, prototypes, pilots) en korte iteraties waarbij (nieuwe)producten of diensten direct worden verfijnd of misschien wel op iets heel anders uitkomen dan in eerste instantie bedacht.
Klantbehoeften veranderen nogal eens door bijv. nieuwe technologische mogelijkheden, concurrerende ontwikkelingen of de kredietcrisis en wil je met je product of dienst aantrekkelijk blijven zul je de betrokkenheid echt moeten creëren en kom je er denk ik niet mee weg dat Q in het midden ligt…. of je moet met minder winst ook genoegen nemen.
@Anouschka Een nuance op mijn verhaal is de vraag 'Wie is de klant?'. Wij maken sites voor eindgebruikers, waarbij dat wat mij betreft net zo, (of zelfs nog meer) de klant is naast de opdrachtgever. Ik merk vaak dat opdrachtgevers niet goed in staat zijn om eindgebruikers te begrijpen en als je dan zelf bijvoorbeeld usability in je doelstellingen hebt, ligt dat vaak dichter bij de verwachting van eindgebruikers dan de doelstellingen van de opdrachtgever. Zodoende blijft de Q dus inderdaad weer in het midden:)
Het hangt ook een beetje van het type bedrijf af. Bij bureaus werkt e.e.a. wellicht anders dan bij bedrijven die (concept)ontwikkeling in house voor zichzelf doen en direct in lijn staan met hun eindgebruikers.
Maar voor beide verhalen is iets te zeggen denk ik, aangezien er verschillende type bedrijf-eindgebruiker relaties zijn met allerlei schakels daartussen.
Tip: Zen and the Art of Motorcycle Maintenance: An Inquiry into Values by Robert M. Pirsig.
Comments are closed.