Is een ontwerp zonder conversie altijd een slecht ontwerp? Of anders gezegd, kan een ontwerp zonder conversie een goed ontwerp zijn?
Dit was de laatste vraag van iemand uit het publiek aan de drie sprekers op de conferentie Design for Conversion van vrijdag 19 september. Het was even stil, daar hadden de key note speakers ook niet direct een antwoord op. Waar draait het nu eigenlijk echt om, ontwerp of conversie? Kunnen ze zonder elkaar?
De conferentie
De locatie van de conferentie was uniek: op een groot rood gevaarte, de Light Boat aan de NDSM- pier 7 in Amsterdam. De conferentie was meer dan uitverkocht dus soms als haringen in een ton luisterden we geboeid naar de drie key note speakers: Andrew Chak over ‘Getting the next click’ (usability tot op het bot), BJ Fogg over ‘Combining 4 techniques to improve your conversion rate’ (meten is weten) en Steve Jackson over ‘The elements of behavior change: motivation, simplicity & triggers’ (het hogere goed; gedragswetenschappen en ‘computer and persuasion’). Samenvattingen van de presentaties van speakers lees je o.a. op het log van Lenny de Roy en Barry Adams.
Leuke aan de conferentie was dat je als deelnemer ook lekker aan de slag ging tussen de sprekers door. Je was in een team ingedeeld dat onder de bezielende leiding van team captains een praktijkcase had. In het vooronder, op het dek en aan de kade werd er door de teams stevig en uitvoerig gediscussieerd over o.a. funnels, widgets, gebruikersbehoeften en relevante content. Elk team presenteerde zijn geoptimaliseerde praktijkcase aan het einde van de dag en natuurlijk was er ook een winnaar.
Sturen op alleen conversie?
Hoe sterk kun je in je ontwerp sturen op conversie (lees: verkoop)? Hoe euforisch kun je zijn over wat een groene versus een rode knop oplevert? Ik heb zelf niet altijd de ervaring dat de verbinding tussen design en conversie zo innig is. Ik ben als designer zelfs ietwat allergisch voor het woord “conversie” en de schijnbaar altijd pragmatische keuzes die daarbij horen. Uiteraard zie ik ook dat conversieoptimalisatie wordt bereikt met âobvious fixes als een rode in plaats van een groene knop. Maar de volle winst zit ‘m toch in user centered ontwerpen, altijd, vanaf de eerste analyses en ontwerpschetsen tot en met de laatste conversie-optimalisatieslag. Dat was ook de rode draad van de conferentie. Hoe werk je dat in de praktijk uit?
Conversie in brede zin
(User centered) design en conversieoptimalisatie werken nog niet zo goed samen, behalve op de conferentie dan. Naar mij mening komt dat ook omdat het woord “conversie” te sterk aan verkoop is verbonden en verkoopsturend gedrag dat daarmee samenhangt. Conversie is breder dan dat. Conversie is het gewenste einddoel behalen, op hoog niveau (site) en laag niveau (paginacomponent). Conversie is: een aanvraag binnenkrijgen, een filmpje doorsturen, reacties verkrijgen, naamsbekendheid opbouwen, betrokkenheid creëren of onnodige klantcontacten verminderen.
Zo bezien is het antwoord op de vraag: is een ontwerp zonder conversie altijd een slecht ontwerp?
Ja, geen conversie ? goed ontwerp.Het ontwerp bereikt het beoogde doel niet.
Uitdaging
Verkoop is een einddoel, en voor veel bedrijven uiteraard het belangrijkste doel. En verkoop kun je natuurlijk geweldig aan cijfers hangen. De uitdaging zit ‘m in het kwantificeren van die andere beoogde doelen en deze cijfers te relateren tot de verkoopdoelstelling. Pas dan kun je meten of een ontwerp de visie en strategie van een site en organisatie weerspiegelt. Dat is een andere discussie waard!
PS
Oh ja, nog even voor de record… Het team Conversion All Stars rulez!!! In tegenstelling tot een zeker ander team dat ook nadacht over de KPNvandaagcase. Kom maar op volgend jaar! ;-)
5 comments
Cool!
Mooi dat je het begrip conversie wat breder trekt. De vraag beantwoorden wordt dan makkelijker, maar hem oplossen des te lastiger :) Want hoe meet je zaken die niet te meten zijn? Dat is de uitdaging. De vraag is of alles te kwantificeren is (zoals je voorstelt). Mijn vraag is dan ook: hoe ga je om met lastig te kwantificeren conversies, bijvoorbeeld merkbeleving, merkwaarde, gevoel, etc.
@Reinout & Anous: als we het met elkaar eens zijn dat 'conversie' altijd slaat op respons (zie bijv. Marketinglexicon), dan valt niet elk denkbaar effect op bezoekers van websites onder de noemer 'conversie'. Een website kán een perfect direct-marketing-tool zijn (en dus conversie meten), maar hij kan ook andere dingen doen (zoals merkbeleving creëren). Of allebei natuurlijk. Op de conferentie ging het alleen om het eerste, en dat is een mooi onderwerp (al merkte ik dan dat de grote hoeveelheid conversiekennis over non-web direct marketing kennelijk allemaal buiten beeld bleef in de eerste 2 keynotes; alsof het wiel voor het web opnieuw uitgevonden moet worden…)
De voorbeelden van Anous vallen dan onder conversie: "een aanvraag binnenkrijgen, een filmpje doorsturen, reacties verkrijgen, naamsbekendheid opbouwen, betrokkenheid creëren of onnodige klantcontacten verminderen." Allemaal meetbare conversie, perfect aansluitend bij de actieve "klikkende" rol die een website-bezoeker nu eenmaal heeft.
De voorbeelden van Reinout passen daar minder in: "merkbeleving, merkwaarde, gevoel". Wel is er natuurlijk kwantitatief onderzoek te doen naar kwalitatieve variabelen.
Dat is de stuiver die ik als marketeer (en net als Anous lid van het winnende team ;-)) zou willen inbrengen.
Hi guys… yep, lastig en toch ook weer niet denk ik. Volgens mij wordt er best al veel gemeten op die 'zachtere' conversie cijfers, alleen zie je dat deze niet niet voldoende in verhouding staan tot de 'harde' conversiecijfers, de verhoudingen worden niet bepaald of lijken uit balans. 't Is toch zeker zo dat we merkbelevingsonderzoek doen, hoe bekend we zijn bij het grote publiek, en daar kan je cijfers aan hangen. Of tevredenheid bij UX tests (SUS-cijfers). Hoeveel waarde hang je daar echter aan t.o.v. de harde cijfers, wat zegt dat in totaal?
Ook interessant in het licht van de huidige kredietcrisis. Las zonet een interview van Herman Wijffels (bewindvoerder bij de Wereldbank)in de Volkskrant over de bubble van de vrije markt-ideologie en dat de maatschappelijke context steeds belangrijker wordt. Wat draagt een bedrijf bij aan (het verbeteren van) de samenleving, aan het verbeteren van levens van gewone mensen. Het tot het uiterste gerekte winstdoelstellingen kan geen dominante maatstaf meer zijn…
Ga daar maar eens op sturen in design en conversie;-)… toch wel lastig ja.
Ik denk dat het ontwerp onderdeel is van conversie. Als men stapsgewijs denkt, dan is de eerste indruk zeer belangrijk. Het ontwerp dient betrouwbaar te ogen. Daar is de conversie op gebaseerd.
Comments are closed.